本季米兰时装周重回疫情前的辉煌。在经过了两年的数字与实体混合展示之后，这一季共有 67 场 2022 秋季系列实体秀出现在观众面前。,从 Matthieu Blazy 在 Bottega Veneta 上任后备受期待的首个系列、Y/Project 创始人 Glenn Martens 为 Diesel 设计的首次实体秀、Gucci 在 2020 年 2 月缺席后的首度回归，到 Kim Kardashian 出现在 Prada 的 T 台，各大品牌都在本次时装周汇聚于米兰。,尽管爆发了战争，这些大秀的奢华反映了品牌们对当下情况的乐观态度。亮片、闪粉和羽毛等活泼的装饰物是许多品牌此次秋季系列的重要元素，比如 Prada、Sportmax 和 MSGM。本次米兰时装周，只有 Giorgio Armani 表达了他对乌克兰的声援，其选择了举办一场无声时装秀。,在秀场上，Max Mara、Versace 和 Moschino 的系列中出现了许多由中国模特演绎的红色造型，这或许是品牌在与中国观众建立联系方面所做出的特别努力。此外，从 Gucci 到 Prada，再到 Bottega Veneta，意大利品牌都加大了与中国的联系力度，在上海的艺术场所举办线下观影鉴赏活动，邀请当地名人、媒体和时尚博主观看直播。这类举措为这些时装屋的直播带来了数百万的观看量。,与中国和亚洲品牌均有合作的顾问 Alessandra Della Morte 认为，这些奢侈和新兴品牌的组合必然迎合了中国消费者的喜好。“我们目睹了米兰 showroom 的强劲复苏，在过去的两个季度中，米兰时装周变得愈发多元化，加入了许多意大利与国际品牌。”另外，她还提到了新的人才，如 Andrea Adamo、Alessandro Vigilante、Cormio 和 AC9，并形容他们是“有趣的意大利制造，呈现出了中国消费者肯定会喜爱的新趋势”。,本季 Jing Daily 将通过以下维度，分析奢侈品牌和中国设计师在四大时尚之都的高光时刻：,品牌历史：品牌目前在中国的发展历史，包括其整体影响力、社交媒体影响力、店铺数量、盈利趋势和营销失误。,市场潜力：本土消费者对品牌的偏好（其系列将如何根据当前趋势和偏好与中国消费者交流）和线上声量（网友在微博、微信和小红书等主流社交媒体平台上的提及和看法）。,KOL 和明星曝光度：通过 KOL、明星战略合作伙伴关系来评估品牌的星力值。,突出表现：品牌为中国消费者特殊策划的举措，以及公司或品牌对持续的疫情危机所提出的解决方案。,,Gucci,品牌历史：,通过在多渠道发力，该品牌在微博上吸引了 360 万的忠实粉丝。根据开云集团的全年财报，这家意大利品牌在第四季度的收入同比增长 32%，远远高于分析师预期的 18%。季度销售额的增长来自其明星单品的优异表现，同时伴随着高密度的活动日程与新品发布，包括该品牌与 Balenciaga 合作的“Aria”系列。,市场潜力：,Gucci 和 Adidas 的合作是本季的最大亮点，Gucci 创意总监 Alessandro Michele 为该系列的服装缔造出无数的搭配可能。Adidas 的三叶草标志和 Gucci 经典图案的融合让运动时尚回归，并为这座历史悠久的时装屋注入新的文化基因。截至 3 月 2 日，该系列在微博上的直播观看量达到 5001 万，评论区中不少网友赞美了该系列酷炫的风格。,KOL 和明星曝光度：,在大秀开始前，Gucci 与奥运冠军蔡赟，演员段奕宏、邓伦、赖冠霖、UCCA 馆长 Phillip Tinari 以及绘本作家熊亮等男性名人合作，以采访的形式作为先导片为新系列预热。这些视频吸引到了 200 万的观看量，[email protected]@李马特 以及 @Mia Kong 等时尚 KOL 也分享了他们在上海参与秀场直播的视频动态。,突出表现：,该品牌在上海 KOR 举办了同步直播与庆祝派对。在巨大的屏幕和秀场音乐的环绕下，嘉宾们得以沉浸式地观赏了最新系列的发布。,,Bottega Veneta,品牌历史：,一年前，Bottega Veneta 关闭了所有在中国的社交媒体账号，仅保留了微信公众号。不过作为营销领域的先驱，该开云集团持有的奢侈品牌并没有彻底告别数字营销，取而代之的是其正在试行的替代方案——在新系列发布前推出了一款品牌同名的 AR 数字平台（应用程序）。,市场潜力：,接替 Daniel Lee 职位的新创意总监 Matthieu Blazy 备受期待，该系列作为后者在 Bottega Veneta 的处女作引发了复杂的在线讨论。多数网友对该系列反馈积极，表示 Matthieu Blazy 与这个以皮革编织而闻名的奢侈品牌的完美契合，并认为他带来了更加现代化且科技感十足的秀场呈现。不过，也有人对该系列的手袋是否能成为下一个爆款手袋持怀疑态度，网友对其全新包袋的定价亦存在争议。,KOL 和明星曝光度：,包括 INTO-1 米卡、刘雯、那嘉佐、黄米依和宁泽涛在内的名人应邀参加了该品牌在上海举行的放映活动。特别是拥有 200 万微博粉丝的米卡，为 Bottega Veneta 在微博和小红书两大平台带来了巨大的流量。与此同时，有 30 多位时尚 KOL 在社交媒体上发布了秀场造型以及他们在上海参加放映活动的照片。,突出表现：,除了在微信视频号和腾讯视频上直播该系列外，Bottega Veneta 还在上海油罐艺术中心举办了沉浸式放映活动，邀请时尚 KOL 和媒体近距离体验该系列。发布会选址饰以品牌标志性的 BV 鹦鹉绿，场中放置着不少以回收罐制成的银色艺术装置。通过媒体曝光和 KOL 在社交媒体上发布动态，该系列吸引到了更广泛的中国观众。,Prada,品牌历史：,2011 年，Prada 在中国香港上市。其后得益于一系列的数字转型、文化举措以及对蔡徐坤品牌大使身份的任命，现由 Miuccia Prada 和 Raf Simons 担任创意总监的 Prada 在中国的势头正全面恢复，目前已拥有 200 万微博粉丝。,市场潜力：,鉴于 Prada 的良好信誉，其在中国市场的发展持续向好。此次的 2022 秋季系列，Prada 强调配饰和面料的混合使用，以不同寻常的表现方式展示了品牌的另一面貌，总体而言，秀场上所展示的手袋受到了中国消费者的欢迎。,KOL 和明星曝光度：,蔡徐坤、春夏、张子枫、乔欣、赵磊、周翊然、郭柯宇等品牌大使，以及体育明星巩立姣、李芷萱、熊敦瀚均受邀出席上海 System Club 的秀场直播活动。明星们的出现，尤其是蔡徐坤，为该品牌带来了巨大的自然流量，粉丝们在微博上积极转发该大秀，以表示对偶像的支持。,突出表现：,到目前为止，该大秀的直播浏览量已高达 3700 万次。许多观众都是蔡徐坤的粉丝，他们希望在直播里一睹这位明星的风采。,Max Mara ,品牌历史：,Max Mara 的线下门店遍布中国 30 多个城市，并于 2021 年 7 月开设了天猫旗舰店，在实体和数字双渠道齐头并进。该品牌以其“泰迪大衣”在中国市场闻名，并建立了良好的声誉，成为冬季服装的首选品牌。在微博上，该品牌目前拥有共 19.7 万粉丝。,市场潜力：,在此基础上，此次秋季系列受到了主流媒体、时尚博主和网友的广泛关注。《Vogue》、《时尚芭莎》、《嘉人》等杂志，[email protected]@Pipijuice 和 @YangFanJame 等时尚达人都发布了关于这场秀的推文，他们在社交媒体上共 1.35 亿的粉丝，为这场秀带来了大量曝光。,KOL 和明星曝光度：,Max Mara 的走秀拥有庞大的明星模特阵容，Gigi Hadid、Caroline Trentini、Bella Hadid、Victoria Ceretti 和 Adut Akech 等超模的出场吸引了网友的关注，但缺少中国面孔可能会限制该秀在中国市场的潜在传播。,突出表现：,该品牌在微博上进行了直播，视频浏览量达到 26 万次，远超该品牌在微博的粉丝数量。,Ports 1961,品牌历史：,PORTS 1961 创建于 2004 年，是宝姿集团旗下的一个国际高端设计师女装品牌。它致力于向热爱时尚的女性传递探索世界的精神与独立乐观的生活方式。No.10 衬衫是该品牌的经典产品，为许多国人所熟知。宝姿集团共有四个品牌，分别是 PORTS 1961、PORTS International、Ports PURE 和 PORTS V，在中国拥有约 200 家实体店和五家天猫旗舰店。,市场潜力：,在微博和小红书上，PORTS 1961 分别拥有 20 万和 8518 个粉丝，并在小红书上拥有超 1 万篇相关原创笔记，许多时尚博主都向他们的粉丝分享了这个品牌的风格。本次的 PORTS 1961 2022 秋冬系列也得到了许多时尚 KOL 的报道，[email protected]@全球时尚热线 [email protected] 等。截至目前，微博话题 #PORTS1961米兰时装周# 阅读量突破 1.6 亿，中国网友对于这一系列的反响也非常积极。,KOL 和明星曝光度：,2月 26 日，PORTS 1961 携手腾讯视频和腾讯时尚，并邀请了 INTO1 成员伯远（微博粉丝 345.9 万）、硬糖少女 303 赵粤（微博粉丝 712.4 万）以及时尚 KOL @大睿睿一同宣传 2022 秋冬系列。,突出表现：,去年 9 月，PORTS 1961 在中国推出 PORTS 宝姿 60 周年展览，微博话题 #PORTS60时空旅人# 截至目前已积累 2.2 亿次阅读量。通过这次回顾展，更多的中国消费者在短时间内了解了 PORTS 1961 的悠久历史。,Tod’s,品牌历史：,意大利奢侈品牌 Tod’s 目前在中国大陆有 44 家精品店，微博粉丝突破百万。去年，Tod’s 宣布演员肖战出任其品牌代言人，带来了巨大的有机流量。,市场潜力：,总体看来，时髦、浪漫且优雅的秀场造型为 2022 秋冬系列赢得了一众中国网友的喜爱。尤其是在手袋和配饰方面，与女性时尚消费者产生了极大的共鸣。,KOL 和明星曝光度：,截至 3 月 2 日，由品牌代言人肖战和刘诗诗主演的预告片分别获得 773 万和 917 万的观看量。同时，时尚 KOL @深夜徐老师 和 @Chrison克里森 也在大秀开始前在微博上秀出了他们的秀场邀请函。,突出表现：,在正式发布前，Tod’s 通过与品牌代言人肖战和刘诗诗的合作，邀请国内网友观看该系列的发布。随后，该品牌还发布了详细的秀场造型与创作灵感，向本土消费者传达“意式型格”。,ETRO,品牌历史：,ETRO 是一个拥有 54 年历史的意大利老牌时装屋，其精致的佩斯里纹为品牌在短时间内就赢得了良好的声誉。目前 ETRO 主要设计并生产男女成衣、配饰、香水和家居系列。去年 9 月，LVMH 旗下私募基金 L Catterton 收购了该品牌大部分股份。也正是因为这个消息，许多中国消费者得以了解到这个品牌。,市场潜力：,有不少明星穿着 ETRO 的造型被发布在官方的小红书账号上，比如演员黄晓明、陈伟霆。目前为止，该品牌在小红书上拥有 5251 名粉丝。本次新系列，ETRO 邀请了演员任嘉伦和时尚 KOL @Linda_李静 参与直播，并创造了 300 万的微博阅读量。许多中国网友都对这场秀感到惊喜并留下了积极的评论。,KOL 和明星曝光度：,去年，杨幂成为 ETRO 全球品牌代言人，带来了近 3 亿的流量。目前，该品牌官方微博账号有 6.2 万粉丝。过去两年，ETRO 还与李斯丹妮、宋亚轩等中国名人合作，以强化其在国内市场的知名度。,突出表现：,早在 2012 年，ETRO 就开设了天猫旗舰店，目前该品牌还入驻了京东，并在上海、台湾、西安和杭州等十几个城市开设精品店。去年该品牌亮相首届中国国际消费品博览会，积极布局海南免税市场。,MM6,品牌历史：,近年来，Maison Margiela 加速在中国的扩张。2017 年，该品牌先后入驻微博、微信，并在北京 SKP 开店。2018 年，它又新添两家门店，并于 2019 年在天猫开设了旗舰店。截至目前，该品牌在中国共有 14 家门店，其中 3 家是 MM6 精品店。由于其独特的品牌概念和设计对中国消费者有着极大吸引力，该时装屋在中国还有很大的发展潜力（在小红书上，MM6 有超过 32 万条用户原创内容）。,市场潜力：,在 2022 年秋季系列大秀上，MM6 展示了与法国鞋类品牌 Salomon 的联名鞋款。这一联名系列引起了媒体的大肆宣传，除了时尚 KOLs 和 @[email protected] 及 i-D China 等媒体，许多潮鞋博主也转发了这个系列，其在社交媒体上累计获得 4300 万转发。总体而言，中国网友对该系列的反应还是非常积极的。,KOL 和明星曝光度：,该品牌并不依赖于名人对大秀进行宣传。不过，其积极为王一博、龚俊和马嘉祺等明星设计服装，这为品牌带来了显著的曝光率和流量。,突出表现：,为迎接中国新年，该先锋品牌在微信小程序上推出了定制的虚拟红包封面。此举获得中国网友的良好反馈，限量版虚拟红包封面很快被一抢而空。,Diesel,品牌历史：,Diesel 于 1978 年由 Renzo Rosso 创立，旨在创造世界上最具创新性的丹宁。2020 年 Diesel 告诉 Jing Daily，其在中国共拥有 56 家门店，并计划不久后再开设 12 家。该品牌在中国市场的努力正在取得成效：在小红书上，该品牌目前拥有 7600 条用户原创内容，在微博上拥有超过 1.4 万名粉丝。,市场潜力：,若小红书可以作为时髦风向标，Y/Project 的创始人 Glenn Martens 已经为 Diesel “锁定”了下一个大火包袋。KOL 和众多小红书用户都在该生活方式平台上发布了印有 Diesel 标志的斜挎包。本次的秋季系列也引起了许多重要媒体（如腾讯、新浪时尚、Hypebeast）及博主（如 @[email protected] @frigaciak）的关注，带来了约 8600 万的观看量。,KOL 和明星曝光度：,2021 年，中国演员欧豪成为该品牌腕表和饰品亚太区代言人，为品牌带来了大量粉丝流量。从去年 12 月至今，由欧豪主演的 Diesel 虎年特别款腕表广告大片被粉丝们大量转发。不过，该品牌并没有利用名人来宣传此次的时装秀。,突出表现：,Diesel 在微博上进行了此次秋季系列的直播。作为 Martens 的第一次实体秀，该直播在网上引起了广泛关注，到目前为止，该视频收获点击量 144 万次。,Moschino,品牌历史：,Moschino 以优雅、俏皮的品牌形象而闻名，是塑造意大利时尚产业的重要参与者。在不到 40 年的品牌历史中，它经历了起起落落，并于 2013 年以后，在美国设计师 Jeremy Scott 的领导下经历了重塑。目前，Moschino 在天猫上开设了官方折扣店和旗舰店，拥有共 43 万粉丝。2021 年 11 月，Moschino 母公司 Aeffe 集团宣布，作为其正在进行的重新定位战略的一部分，该公司将从 2022 年 6 月起直接管理中国市场。,市场潜力：,Moschino 在中国市场的走红始于韩流偶像为其背书，机车包、清洁剂手机壳以及一大堆印有品牌名的 T 恤在名人带货下成为电商爆款。不过由于该品牌一直委托第三方管理中国市场，导致数字化战略长期滞后，无法延续此前积累的热度。与此同时，其他奢侈品公司已经瓜分了大部分市场份额。,KOL 和明星曝光度：,@Neil [email protected][email protected] 等知名时尚 KOL 都报道了 Moschino 2022 秋冬系列，为该品牌创造了近 200 万的阅读量。中国网友对该系列的评论大多关注于豪华的超模阵容以及设计师天马行空般的想象力。,突出表现：,该品牌在微博上发布了先导片并直播了该系列的发布。大秀结束后，Moschino 还发布了走秀视频、秀场静态图片以及详细的灵感来源。虽然该品牌在去年曾多次与本土名人和 KOL 合作，但其并未借助名人力量宣传其新系列。,Dolce & Gabbana,品牌历史：,自 2018 年 Dolce & Gabbana 发生辱华丑闻以来已经过去三年多。尽管这家意大利公司多次试图重返中国市场，但国内网友依旧不会选择原谅。目前该品牌在微博上拥有 91.42 万粉丝，社媒互动数据持续低迷。,市场潜力：,该品牌在 2022 秋冬系列中强调元宇宙概念，造型亦充满未来感。尽管这个概念对于中国网友极具吸引力，但该品牌在传播层面上始终无法触及本土消费者。无论是季度宣传大片还是数字平台上的广告，国内民众依旧通过线上、线下多渠道抵制该品牌，其在国内的大部分精品店或无人问津、或关闭、或转移到商场内不太显眼的位置。,KOL 和明星曝光度：,只有 5 个微博账号（包括媒体和 KOL）分享了秀场造型。国内目前依旧没有知名公众媒体提及该品牌与这一系列。秀场主题标签 #DGFW22# 在一周内仅获得 78.9 万次浏览量。,突出表现：,D&G 在微博、微信和抖音上发布了预告视频，并在其官方网站上直播了该系列的发布。