许多独立设计师品牌已经倒闭,或将在未来几个月倒闭。但是,对于那些安然度过时尚行业内爆的品牌而言,它们也需要找到一个更好的、更可行的方式来做生意。 新冠疫情前的每一天,设计师Amy Smilovic和她的丈夫Frank Smilovic都会乘火车从康涅狄格州出发,前往Tibi在华尔街的办公室。他们在过去20年里把Tibi这个时装品牌打造成了年营业额达5500万美元的公司。每天,Amy都在思考出路在哪里。 “在疫情袭来之前,我和我丈夫就没有一天不在想,‘要是我们能像一家成立五年的公司那样保持小规模、形式灵活、盈利丰沛就好了,”’她在电话中说。随着纽约市进入封锁的最后阶段,她再次回到办公室里工作。“不知怎么的,在所有价值百万美元的订单、流转和库存中,我们会幻想,‘这里有什么能令人松弛?”’ 多年来,时装业一直在倡导快速增长和不断膨胀的销售额,甚至以牺牲业务的基本健康和稳定为代价。Tibi曾是被该体系吞并的无数品牌之一,直到其在2010年初成功转型,更好地反映出Smilovic自己犀利、自信的风格, 这位设计师表示,直到2020年,她的品牌仍然是盈利的,但在其它行业,随着规模的扩大,利润率往往会增长,但Tibi的利润却在萎缩。该公司平均每天要开销4.9万美元,其中包括商品和运营的成本。她在苏豪区的一家零售门店的租金是每年100万美元。公司办公室的租金也是每年100万美元。这对夫妇过去依靠银行贷款来筹集资金,没有外部投资者,他们梦想着有一天能够做到自己曾经难以想象的事情:将业务缩小到更易于管理的规模。两人以5年左右到期的办公室租约作为这个梦想的基准。 今年3月13日星期五,这些幻想意想不到地成为了现实,当时,纽约正在为政府的第一阶段封锁做准备。Smilovic迅速解雇了超过一半的员工——超过40人,其中一些人已经为她工作了10年以上。她认为,除了破产,唯一的选择就是大幅削减开支。毕竟,她在早秋和秋季的面料订单已经付了超过400万美元,几乎不可能收回这笔投资。 在一天之内接二连三地打那些解雇电话,真的是件很痛苦的事。但在某些方面,Smilovic实现了她的愿望:一个更小、更精简的团队,以及一个改变做事方式的机会。“突然之间,我们回到了2005年,”她说。 不是每个设计师都会获得这样能够重置业务的权利。这场导致经济严重衰退的全球疫情迅速改变了人们的消费习惯。根据BoF和麦肯锡公司发布的报告显示,像许多依赖于人们花钱在实际不需要的东西上的行业一样,时尚业今年将缩水约35%。 即便对于那些受保护程度最高的品牌来说,这也将是一场毁灭性的打击,但有许多品牌——甚至可能是大多数品牌——表面上看起来很成功,其实其内部却面临着迫在眉睫的财务危机和业务倦怠。这场疫情让人们无法假装时尚系统仍在运转。在未来的岁月里,品牌面临着艰难的选择。那些设法生存下来的企业必须扪心自问,一个健康的企业到底是什么样子的? 还剩下什么? 这个行业并不总是那么支离破碎。在过去20年里,高端时装从一个家庭作坊式的密集行业,转变为一个由少数几个集团控制的全球性行业,这些集团依靠向中国等快速增长的消费市场销售高利润的配饰发家。据BoF估计,2019年个人奢侈品市场价值2810亿美元,LVMH集团、开云集团(Kering)和历峰集团(Richemont)以及两个大型独立奢侈品集团Hermès和Chanel控制着这个市场的40%。疫情后,这些集团,特别是LVMH和开云集团,主导地位可能会愈加凸显,因为许多独立的企业被消灭了。 如今,消费者可以以非常廉价的价格购买牛仔裤、T恤和其他衣橱中的必备品。为了与之竞争,设计师的服装通常会大幅度降价,就算其价格倍数很高,但要从中获利却越来越困难。 这意味着许多时尚品牌的利润率是非常微薄,以至于当停业时,其没有足够的现金储备来维持业务,哪怕只是很短的一段时间。在疫情刚开始的时候,一个拥有超过10亿美元资产的美国品牌的首席执行官向BoF透露,如果不裁员,公司将在几个月内破产。 这种经营方式在美国尤为普遍,美国零售业多年来债台高筑,被迫关门和破产。巴尼斯百货(Barneys New York)、Opening Ceremony、Lord & Taylor、Need Supply、Totokaelo,和Jeffrey——这些许多时尚品牌曾经依赖的商店已经不复存在——往往还留下了未付的账单。Neiman Marcus百货根据破产法第11章申请了破产保护。萨克斯第五大道精品百货(Saks Fifth Avenue)和诺德斯特龙百货(Nordstrom)已经关闭了一些门店并解雇了许多员工。 由于许多时尚品牌的感知价值(和实际价值)在缩水,很少有投资者有兴趣来挽救它们。许多品牌过去得到了私募基金或风险资本的支持,这意味着它们需要不惜一切代价发展壮大,以便变得足够大、足够突出,可以卖给更大的集团。这样的收购已经很少了。现在,它们很可能只会以极低的价格出现。 即使是有着耀眼的全球知名度、处于美国时尚行业顶峰的品牌,也正在被拖下水。例如,奥尔森姐妹拥有的、低调的奢侈品牌The Row,它在全球范围内建立了广泛的分销渠道,并且每季都贩售大量不同的款式,估计年销售已经超过了1亿美元。过去10年,The Row是除了大型奢侈品集团以外,少数几个奢侈品牌在鞋履和手袋上建立起了业务的品牌之一。许多以美国为总部的知名品牌一直难以获得真正的奢侈品地位。 但是当巴尼斯百货在2019年申请破产时,它欠The Row的钱比任何其他品牌都多——高达370万美元。据知情人士透露,该品牌今年解雇了几名老员工,并曾考虑关闭成衣生产线,全面转向配饰业务。最后,该公司还是选择继续生产各类产品,包括在2018年推出的男装。 这只是一个看似不可动摇的品牌的例子——时装编辑坚定的支持、无可挑剔的零售门店、强大的分销渠道以及创始人自己的个人财富——让这个品牌显得非常光鲜亮丽。许多美国时尚企业今年可能缩水50%、60%或70%,远远超过行业平均水平。那些依赖多品牌零售而非自有销售渠道的公司将受到最沉重的打击。 放弃是自然而然的选择 Michael Williams是一名市场和零售顾问,曾为Patagonia和Tracksmith等品牌提供建议,并撰写了广受欢迎的时事通讯博客A Continuous Lean,他说:“许多企业都将破产。它们没有足够的存在理由。” 随着行业的变化,成功运营所需的技能也在变化。为了向消费者销售产品,设计师需要成为具有创造性营销理念和商业头脑的人。那些对在T台之外展示服装缺乏兴趣的创意天才,如今很少能获得行业里的高级职位。相反,他们只能成为支持团队的一部分。 对于愿意跨越创意与商业鸿沟的设计师来说,今年的剧变是一个重新赢得控制权的机会。 “这个行业缺乏诚信,”配饰品牌Kara的创始人Sarah…