当下全球疫情持续，面对停滞的线下销售，奢侈品牌的日子谈不上好过。经济回暖的国内市场自然就成为争夺的宝地。而在国内市场的线上营销也是花样不断。 Gucci启动“每月星座专栏”，掐指一算命中缺包? 近日，奢侈品牌Gucci在官方微信公众号上宣布启动“每月星座专栏”，邀请占星师箬耶为4月21日-5月20日的星座运势进行解析。有意思的是，十二星座的插画中都有Gucci相关元素的融入。并且在每一个星座运势的解读之后，都会有对应的Gucci产品亮相，并与星座相对应。 这一波Gucci出品的星座图腾，与对应产品的呼应，吸引了一大波星座女孩们的好评。大家纷纷表示“太准了”、“好评”、“种草”。由此可见，靠星座运势这种方式取得消费者的共鸣，也不失为一种不错的方式。 Balenciaga线上开限时店 售卖限量T恤 近日，Balenciaga在官方微信中上线“限时店”。在Balenciaga限时店小程序中，可以购买Balenciaga限量发售的产品。全新Real BalenciagaT恤和Track凉鞋。 该限量Real Balenciaga T恤有白色和灰色两种颜色，提供男女款式，其中白色款Real Balenciaga T恤将在中国大陆地区独家发售。同时限时发售的Track凉鞋是在Balenciaga Track运动鞋的基础上进行重新设计的凉鞋款式。Track凉鞋提供男女款式，拥有黑色、白色、荧光粉、电光蓝苏中颜色。

中国新冠病毒疫情防控形势逐步向好，各地迎来复工潮。被按下暂停键的武汉市重新启动，但防疫巩固工作依然繁重。防疫前线的医护人员、公安干警、环卫工作者及城建人员等仍不松懈。4月15日，再通过武汉市慈善总会向湖北省武汉市、黄石市及天门市部分医院、公安交警大队、城建及环卫单位等60家机构捐赠10万件价值逾790万元的高功能衣物 据悉，上述衣物包括具备体感调适功能的AIRism舒爽，以及吸湿发热的HEATTECH温暖内衣等，为坚守抗疫前线的工作者带去活力与舒适的穿着体验。这是继1月31日向驰援武汉的众医疗队捐赠逾7100件价值252万元的御寒衣物后，优衣库的再次捐赠。 因医护工作者在密闭的防护服下对贴身内搭衣物有透气吸汗速干的需求，而全天值守日夜奔波的防疫基层人员更需要轻暖舒适的衣物。优衣库关注疫情动向及各行各业人员需求，希望为驻守一线的城市英雄提供支援。 另外，为支援全球抗疫，3月27日，迅销集团通过其制造合作伙伴采购了1000万个口罩，帮助抗击新冠肺炎疫情在全球范围的传播。

城市CBD鳞次栉比的摩天大楼间，穿着光鲜亮丽的年轻女郎或拿着最新款爱马仕手包，或脚踩限量版Gucci恨天高。骄傲、高冷的上大都是、香奈儿、纪梵希等国际一线大牌。 对“年轻新奢代”来说，奢侈品已成为一种社交资本、一种可以在社交媒体上流通的货币，帮助他们快速“入圈”、并提升线上线下的身份和话语权。 “爱马仕不爱，香奈儿不香”：而疫情阴影正全面笼罩欧洲的奢侈品行业，谁能想到高傲的香奈儿、LV，有一天竟会成为口罩、洗手液、防护服的生产商。 与此同时，中国奢侈品消费信心呈现下滑趋势：罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的“疫情期间中国内地奢侈品消费调研”结果显示，在计划未来一年内的奢侈品购买费用时，与2019年12月的调查结果相比，受访者的消费信心呈现进一步下滑的态势。 中国“Z世代”能撑起奢侈品牌的野心吗？ 谁将影响中国奢侈品消费的潮水走向？ 中国会诞生自己的奢侈品牌、国人能实现“奢侈自由”吗？ 1 品牌端 “没有最大野心，只有更大野心” 疫情影响，以及消费多元化，将促使全球奢侈品行业的品牌结构发生改变：2019年奢侈品上市集团股价稳步提升，尤其LVMH、Kering、Hermès等头部集团。2019年11月4日（巴黎时间），LVMH集团市值首度破2000亿欧元大关；LV等时尚奢侈集团已取代制药公司赛诺菲、石油巨头道达尔这些传统蓝筹的地位。 随着疫情扩散，美股在3月先后经历了四次熔断。全球股市普跌，奢侈品行业上市公司同样未能幸免，五大奢侈品集团股价从峰值平均下滑幅度超30%。 从2019年典型奢侈品集团的业绩来看，亚太地区成为其增长引擎，其中，中国奢侈品消费持续位处“C位”。而随着全球消费多元化和个性化、中国消费市场的混杂化，导致品牌多极化，未来将促使全球奢侈品行业的品牌结构发生改变。 新消费语境下，中国消费者对奢侈品牌的诉求正发生快速变化：年轻消费者希望能与品牌建立持续的沟通，迫使品牌对商业模式和价值主张进行创新。 其中，最为值得关注的是，奢侈品行业的数字化转型。 2020年开年以来，LV、Prada、Dior、Burberry、Chanel等加快了数字化进程，表现为积极入驻线上渠道、与直播平台合作进行直播大秀等： 国际大牌争夺中国市场的关键，在于找到匹配度更高的渠道，把握线上增量和转化年轻消费群体。 数据显示，2019年中国奢侈品线上销售额达到创纪录的75亿美元（约520亿人民币），比2018年的53亿美元（约360亿人民币）增长约44.4%，已经占到中国境内奢侈品市场销售额的约16%，中国已经是全球奢侈品销售电商比重最高的国家。 为了适应这种趋势，奢侈品品牌们不得不向数字化转型，通过开通官网、小程序、电商平台等方式进行产品售卖。 典型案例 Gucci 线上运营高手，再次面临新挑战 2019年数据显示，高达13%的零售增长源于线上渠道。在奢侈品行业，Gucci率先尝试数据化转型，拥抱年轻客群。 早在2017年，Gucci通过“当我戴上Gucci手表”的线上活动，鼓励世界各地艺术家和文化青年表达自己的情感，以病毒蔓延一般的速度在互联网传开，通过创新性地情感营销，将发布的新款腕表销售一空。 今年2月，Gucci在由官方公众号发布的图文消息里推出了小游戏“星际穿越”，配合品牌最新推出的魔幻跳跳糖系列新品宣传。 品牌将多彩的星星元素与经典GG标识结合，玩家的飞机要吃掉更多的Gucci星星才能通关，游戏中不时会出现双G符号，吃到这些幸运币还能增加胜率。过程中，品牌信息有很大程度地露出。 在中国，数字化营销拥有更好、更广的线上环境（用户数多、时间碎片化更为显著、头部APP市占率更高等），品牌更容易地贯彻KOL带货策略，通过线上平台（微信、微博、小红书、抖音）触达年轻消费者。 不过，成也萧何、败也萧何。Gucci近几年在数字营销项目和艺术家合作上似乎有所松懈。2019年Gucci选择成为Met Gala的主赞助商，不过这种成本高昂的传统营销行为，再次被证明不如能够调动年轻人积极性的线上营销更有效。 在收入爆炸性增长放缓后，如何重回业绩高峰、最大的挑战还是唤起年轻消费者对品牌的新鲜感。 然而，奢侈品电商却走到了十字路口：数据显示，国际化的大型互联网平台、电商平台如阿里巴巴、亚马逊，社交平台如Facebook、腾讯等，将在2020年开始大范围进入奢侈品牌并购领域。 2020年1月30日，英国奢侈品电商平台Farfetch宣布获得腾讯和Dragoneer各1.25亿美元的投资，与腾讯的联手意味着奢侈品行业将进一步与中国本土的互联网数字化相结合。 要客研究院预测，在未来3年内，所有互联网平台将不再满足于平台服务所带来的收益，转而进入奢侈品运营管理领域，对品牌上下游进行整合收购，或者打造自主品牌与品牌进行OEM合作等。 未来奢侈品零售由品牌方通过自己的线上线下渠道，或者平台型的第三方线上线下渠道直接面对消费者，奢侈品垂直电商、线下零售代理商和经销商将逐渐退出历史舞台。 典型案例 唯品会 转型做特卖，放弃高冷人设 十年浮沉，以唯品会为代表的奢侈品垂直电商无一地被综合电商实力碾压：幸存的奢侈品电商，以唯品会为例，均有进行业务层面的调整。如今唯品会转型做特卖，因祸得福在2018年获得腾讯、京东投资8.63亿美元，还获得了微信钱包的入口，在流量获取方面得到了突破性的进展。 2019年3、4月，唯品会线下特卖店密集开业，大举进驻沈阳、长春、贵阳等二线城市的购物中心。接地气后，画风却变得令人措手不及。 2019年7月，唯品会宣布以29亿元人民币现金收购商业集团，后者主要运营与销售名牌过季、下架、断码商品。…

穿什么就是什么、不走寻常路、时尚下乡…、森马、等，曾引以为傲的休闲时尚定位，大众时尚市场的强势发展也让这些企业发展成为国内休闲品牌的一线。 在2020年的一季度，森马、美邦等休闲品牌的成绩也陆续爆出，森马一季度盈利为1500万元至2200万元，上年同期盈利则高达3.47亿元，比上年同期下降93.66%至95.68%。 美特斯邦威发布2020年第一季度业绩预告，预计归属于上市公司股东的净亏损1.5亿元-2.5亿元，上年同期盈利3834.8万元。 潮流前线母公司搜于特集团预计一季度亏损5000万元–7500万元，上年同期盈利1.07亿元。 关于一季度的业绩变动原因，不争的事实就是国内外新冠肺炎疫情影响，而在这次疫情以外，是不是还有其他值得重点思考的地方。 那就跟着数据看环境，在过去的2019年，森马实现营业收入193.59亿元，同比增长23.15%，净利润为15.46亿元，同比下降8.72%。 森马儿童营收占比逐步上升，从2015年的41%提升至2019年的63%，童装领域已经是森马的重头戏，除此之外，森马还在布局新零售、社区、生活等等。 美邦的2019年实现营业收入54.82亿元，同比下降28.59%;归属于上市公司股东的净亏损8.13亿元，上年同期盈利4036万元。 虽然美邦在2、3月份线上订单金额增长30%以上，但美邦只专注美邦，仅以30%的增长不小，但以其线上总体的销售额来看，占比虽高但金额不大。 潮流前线母公司搜于特，最新发布的2019年业绩快报显示，公司实现营业总收入129.64亿元，同比下降29.99%;归属于上市公司股东的净利润2.36亿元，同比下降35.86%。 搜于特公司供应链管理业务，在2018年就已经占公司营业总收入的83.20%。 根据各大品牌自己发布的数据来看，这些品牌的休闲服饰业务已经可想而知了。相比于启蒙老师的一众港牌来说，他们的服饰业务更不好过。 2019年佐丹奴净利减半，为2.3亿港元，同比减少52.1%;澳大利亚破产，中国持续亏损以8亿港元剥离出了上市公司，再也不用担心他的学习，也让真维斯可以专心搞起金融与房地产… 其实，对于国内市场复苏更让我们担心的是全球市场，随着疫情全球爆发，大多数欧洲国家包括美国自3月中旬以来一直处于封锁状态，消费者支出下降、运输和供应链几近中断。 我们拿到一份数据，根据Wazir Advisors公司的预测，2020年欧盟消费量将下降45%，美国将下降40%，这一降幅可能导致3000亿美元的损失。 俗话说牵一发动全身，那如果动全身，头发岂不全没了。 疫情下品牌与加盟商的强关联 所以面对疫情，不光是休闲品牌，其实很多品牌都应该思考疫情后怎样与加盟商保持强关联。 很奇怪的现象是，国内很多品牌都是以加盟商为核心的运营体制，但好像也不怎么待见加盟商。 其实加盟商也很好满足，就比如这次疫情，品牌只要负责起加盟商的库存问题就会收获相当大的好评。 但如果加盟商不赚钱，就会考虑关店，那品牌的渠道就会损失，当地市场培养的顾客很大部分就会被原加盟商带走。 品牌可能会想，加盟商不好管啊，根本带不动! 这次疫情期间我们也沟通了很多服装品牌的加盟商，有的也叫代理商。 总结一下，如今品牌与加盟商的关联性太低，就像只是租了品牌的门头而已，90%以上的加盟商不是他们不想动，而是根本无从下手。 在疫情期间大多数情况是，品牌给了加盟商一份类似于开微店的指引，提供了无数图片及话术参考，让他们在自己的顾客群里推广，结果喊破喉咙一天一百块，更多情况是0。 而这个时候很多品牌在搞直播、搞社群、搞秒杀，并且如火如荼。怎么搞?搞什么?瞎搞?这些词充满了加盟商的大脑，于是“我摊牌了，爱卖不卖，不搞了!”… 这种情况下造成了加盟商与品牌的断层，这种断层非常危险，特别是以加盟为运营核心的品牌，最终造成的后果是需要双方买单，是谁也逃不掉。 强关联就需要品牌下点功夫，比如你直播可以走加盟商的货，新渠道的利润分到加盟商。 加盟商自然不能白拿钱，货可以出、运费也可以摊，利润共享成本自然公摊。 关键是这比只退货的意义更大，未来谁与加盟商的关联性强谁将会走得更稳。 5G时代下的AR服装店 4G时代即将过去，从3到4的变化相信每个人都感同身受，比如直播与短视频爆发，其实我思考的更重要的是5G下的AR技术，将虚拟现实的推进。 前几天我看到一篇报道，很震撼，文章是关于美国的Lil Miquela，她在Instagram上拥有近170万粉丝，也时常在IG贴文分享穿搭心得，并受到国际媒体关注。 很多奢侈品牌都喜欢跟她合作，包括Prada、Fendi、Supreme、Chanel、Calvin Klein等。 然而她其实是由一家硅谷人工智能科技公司所创造的「虚拟人物」，她由公司的12人设计师、软件工程师团队打造，从颜值到人设都细心刻画，从穿搭、喜好、个性等等，量身打造有如真人般的个人形象。 当人们习惯于互联网，服装店可不可以虚拟化，特别是这次疫情之后，5G配合AR技术的发展，虚拟结伴逛街、虚拟穿搭、虚拟收藏等等。 就像我们之前说到的(耐克思维：颠覆买鞋方式)，可以回头再看看，一旦虚拟技术应用到服装店，这将是多么有趣的一件事。

4月9日，母公司FASTRETAIL-DRS(以下简称“迅销集团”)发布截至2月底止6个月中期业绩，报告期内，公司实现营收12085.12亿日元(约合并772.47亿元人民币——第一纺织网注)，较上年同期下降4.7%，归属于母公司的净利润1004.59亿日元(约合并64.21亿元人民币——第一纺织网注)，较上年同期下滑11.9%。 迅销集团表示，报告期内业绩下滑主要是受到疫情和其他因素的不利影响，迅销集团优衣库的营业收入和利润大幅下降。 分市场看，迅销集团在日本市场的收入为4635亿日元，下降5.7%，净利润则同比增长5.7%至716亿日元，主要受到暖冬影响，冬装主打商品销售不畅旺，同店销售下跌4.6%。 海外市场方面，同期收入同比减少6.7%至412亿日元，净利润则大跌39.8%至532亿日元，主要受韩国和大中华地区业绩大幅下滑拖累。 迅销集团指出，虽然中国市场业务在1月下旬维持强劲销售，但1月底受疫情蔓延影响，收入出现急剧下跌，2月期间有395 间 门店停业，3月份起才陆续重开，截至目前，优衣库在中国约有750家门店，中国已成为该品牌仅次于日本的第二大市场。 截至3月中旬，迅销集团位于新加坡、泰国及菲律宾等国家的223家门店，及欧美国家的181家门店铺暂时关闭，合计约404家门店暂时停业。为此，迅销集团决定下调全年度综合业绩预测，净利润预计同比大幅减少38.5%至1000亿日元，相较之前的预测减少650亿日元。 长江证券分析师于旭辉表示，疫情以来线下渠道开店率降低、人流减少及部分城市物流受限等因素对零售形成显著影响，且品类上主要影响冬装库存消化及春装销售。2020年1-2月，限额以上服装鞋帽针纺织品类零售额累计同比下滑30.9%;同期，实物商品网上零售额同比增长3.0%，占社零比重较2019年提升0.8pct至21.5%，其中穿类同比下滑18.1%，服装零售增速显著下滑;同时，部分国际运动、快时尚品牌大中华区2月零售显著下滑亦侧面验证国内疫情对零售端产生较大冲击。3月以来，国内品牌开店情况及国际品牌经营指引显示国内零售快速恢复，但预计整体一季度服装零售仍显著放缓。 第一纺织网记者此间获悉，迅销集团计划下半年在日本新增2家门店，亚洲其他地区及大洋洲预计新开业118家店，业内人士认为，短期疫情不会改变迅销集团的中长期开店策略，未来亚洲仍是迅销集团的增长驱动力。

　　“全场9.9元一斤”“多买多送”…… 　　乍一听以为是某家超市做的促销活动，但殊不知，这是四季青档口某家服装店做出的春季服装大甩卖。 　　服装论斤卖，牛仔裤10元一条，羽绒服50一件······热闹的背后，是服装人的无奈。低价甩卖背后，是成千上万家服装企业去库存的突围仗。这一仗打得好，能最大限度回笼资金，能决定你今年能不能活下去 。 　　“烧库存”，并不是新鲜事 　　服装业是时尚产业。时尚的特点是什么呢？新潮，流行元素瞬息万变。 　　业界有一个极端的说法，过季的服装和过期的食品一样是要扔掉的。这说明，服装产品的季节性强、周期短，变化快。 　　库存是服装行业的顽疾，时常把服装企业压得喘不上气，烧的新闻屡见不鲜，也正此，服装业通常被认为是世界上污染最严重的产业之一。 　　烧库存这件事情是存在的，不是最近这几年才有的。 　　诞生于瑞典的全球知名时尚品牌，2018年销售增速停滞，经营利润下滑 62%，为10年来最低。库存超过40亿美元，已经占H&M销售额的三成。200多亿人民币的衣服卖不出去，面对高库存压力，还要维持品牌格调，H&M选择每年一把火烧掉12吨库存…… 　　H&M还曾将通过将其重量超过15吨的库存积压商品焚烧，来为瑞典的一个小城提供电能。 　　BBC在2018年也报道过，奢侈品牌巴宝莉仅在一年就烧掉了价值超过2,800万英镑的库存产品，总价值约合人民币2.5亿元，这相当于2万多件巴宝莉经典款英式风衣，就这样一把火烧没了。 　　事实上，这还并不是全部！过去6年中，巴宝莉烧掉库存商品价值已经超过了9000万英镑，约合人民币8亿元！ 　　…… 　　关于焚烧这一做法在舆论方面也是饱受质疑。在这一方面，H&M其实就深受其害！一边高喊着环保的口号，树立自身品牌形象；另一边却大肆焚烧库存，每年焚烧12公吨未出售衣物……这也使得H&M的品牌公众形象受到了波及。 　　据调查显示，全球每年10%的碳排放都来自于服装产业，因此，采取焚烧库存的方式是断然不可取的！ 　　库存就是利润，消化出去就是现金流，就是下个季度上新的采购款。生产出来的产品，卖不出去就烧掉，治标不治本！ 　　当然了，彻底消灭库存的话根本不可能。 　　疫情之下，库存积压像一个打不开的死结 　　烧库存的现象，在中国来说相对来说比较少见，相对于中国的服企来说，他们更常采用的方法是剪标、打折出售或者超低价卖给收库存的。无论是烧库存还是剪标低价处理，通常来说这都是服装企业最后“不得已而为之”的行为。 　　为什么会有如此多的库存？ 　　首先，服装企业对市场需求信息很难准确把握，而一旦判断失误，很容易造成积压库存； 　　其次，服装企业目前采取的订货会方式得到的数据是粗放式的，并不能指导生产，提前半年开订货会，开始生产半年之后要上市的服装，这种情况下，公司对销售的预测是非常不精准的，产生大量库存是的结局。 　　对代理商的退换货率承诺，也是造成积压库存的一颗定时炸弹。一旦货品卖不动，就全变成库存。 　　服装行业的产业链相比其他行业也显得尤其长，各个环节又比较分散。染料厂只负责染料，纺织厂只负责纺纱，织布厂只负责织布，服装厂只负责企划设计，缝制厂只负责裁剪缝纫，只有全部环节结束之后商品才能进入各个店面。而这一过程，通常要花费传统服装企业很长的时间。 　　服装行业传统的模式是怎样生产的？批量的生产、以产定销，由品牌和工厂决定市场消费什么、生产什么，整个生产周期非常长，这是推动性消费。随之而来的是库存问题，人员干预非常多。 　　积压库存已成为服装行业很难打开的死结，近20年一遇的疫情之下，这个死结好像更难解开了。 　　推动性消费还能坚持多久？ 　　以往从生产端出发的模式，造成了服装行业的产能过剩。在今天表面上展现出来的是一个库存的问题，但更深层次其实是消费者需求变化的问题。个性化消费时代来临，传统服装行业已经面临严峻考验。 　　产品同质化现象导致市场竞争日渐惨烈，“清仓甩卖”、“打折降价”标语不断，厂商库存积压、消费者难觅心仪服饰，无论是B端还是C端都不舒坦。品牌和工厂做主的推动性消费，似乎坚持不了多久。 　　现在的社会是消费者主导消费的时代，消费者喜欢什么，想要什么，基本上由消费者自己来作主。越来越多的人通过个性化服装表达自己的需要，比如最常见的情况是，每个女性都希望她是唯一一个拥有某件衣服的人。我们的供应链，我们的生产制造，只不过是帮助消费者实现愿望、满足他们的需求而已。 　　预测消费者的趋势和预先准备库存将越来越难，消费者未来将成为供应链的起始段， 他们才是趋势和需求的真正发起者，也是按需生产的本质，即以“需求”为起始。疫情之下，正是服企修炼内功的好时机。 　　在需要的时候，按需要的量，生产所需的产品 　　众所周知，服装作为快消品，季节性很强，款式变化快，为了能保证正常的销售需要，服装企业不得不积累一定量的库存。但是服装库存积累一多，管理成本和获利成本就大大增加，让服装公司的盈利大幅度缩水，甚至很多服装公司因为库存太多一时间卖不出去导致企业资金链断裂。可以说，如今的高库存问题已经成为了多数服装从业者最头疼的问题。 　　传统的服装供应链模式过于不透明、分散且缓慢，无法快速回应多样化的消费需求来满足客户。因此，消费者未来将转向最接近的竞争对手，获得想要的个性化产品和绝佳的客户体验。 　　当前，其实不少服装企业已经在谋求自身转型，以期在消费者和制造者关系重构过程中抢占市场，满足多样化、个性化、时尚化消费需求。 　　为什么会有定制的需求出现？因为整个市场变了。一旦发生改变就说明这一产业的发展更偏向于满足消费者，想要抓住市场，就要做变革。 　　目前，很多一线服装品牌其实都已经建立了较为完整的快反体系，相比之下，不会囤积大量用料，灵活性强的企业库存损失会小一些，也更能经受住千变万化的服装市场带来的挑战。…