近些年，喜欢户外运动的人越来越多了。“户外热”的兴起，也让越来越多的奢饰品牌选择通过与运动品牌联名布局运动领域。在今年上半年的「奢侈品牌」x「运动品牌」组合中，笔者注意到了与LOEWE联名的运动品牌「On昂跑」。两者携手推出了联名胶囊系列，On昂跑的创新技术与LOEWE的工艺相结合，完美平衡着时尚和运动元素，也展示了双方对可持续发展的愿景。,,不过，运动鞋履市场如此内卷，老牌时尚品牌LOEWE为何选了一个成立不过12年的年轻运动品牌进行合作？On昂跑究竟有何魅力？,过硬产品收割跑步发烧友,On昂跑是由铁人三项世界冠军Olivier Bernhard及其两位好友于2010年一同在瑞士创办，并已在中国市场低调存在了4年。,On昂跑创立之初，便致力于用瑞士工艺和前沿科技设计打造革新性的跑步装备。围绕着「Run on clouds」的品牌标语，On昂跑的所有鞋款都是专业性打底、“黑科技”加持。,据了解，On昂跑在过去十余年推出了数项专利，其中包括CloudTec®缓震科技、Speedboard™推进板、Helion™ Superfoam泡棉等，助力打造轻盈、疾速体验。随着越来越多跑者开始使用On昂跑的产品，其运动场景也已由跑步拓展到了越野、运动休闲、网球等领域。,从On昂跑在国内主打的路跑、运动生活、户外三大场景来看，主打路跑场景的包括Cloud X、Cloudstratus等产品，具有灵活、稳定的特性；主打运动生活场景的包括Cloud 5、Cloudeasy等产品，更加舒适、透气；而主打户外场景的则有Cloudtrax、Cloudultra等产品，在缓震、竞速上性能更佳。其产品足以满足从入门级爱好者到专业级运动员，从日常锻炼、户外越野到竞技场合的复合需求，价格方面，也基本集中于1000-2000元的价格带。,除了专注在跑鞋的研发上，On昂跑也不断拓展产品线，外形方面也在不断改良变得更加时髦。日前，On昂跑推出了女性运动内衣系列，旨在满足不同年龄段、拥有不同生活方式和运动习惯的女性，对追求舒适性与功能性的需求。,如今，On昂跑已有包含防水夹克、防晒服、跑步袜、运动短袖短裤等在内的众多专业跑步服饰和配件，能够更好地为用户提升运动体验。,值得一提的是，On昂跑还成功吸引了瑞士网球巨星费德勒的加入。2019年，费德勒成为On昂跑的投资人及合作伙伴，并宣称将深度参与到运动鞋的设计中去。费德勒的加盟，大大提升了On昂跑的知名度，品牌也在此后进一步快速成长。,2021年9月15日，On昂跑在纽约证券交易所挂牌上市，首日收盘市值约216亿美元。时至今日，On昂跑已经登陆全球超过55个国家的6500多家店铺，获得700多万名跑者的信赖和喜爱。,社群运营获取高净值人群,专业、创新，是On昂跑从众多跑鞋品牌中脱颖而出的关键。而社群，则是On昂跑在消费端提升品牌知名度、沉淀高净值人群的重要抓手之一。,在国内，On昂跑建立起了自己的用户社群On Run Club，以此链接更多消费者。打开On Run Club微信小程序，可以看到用户关于跑步、产品开展的自发交流与分享，同时还有以城市、门店为单位开展的跑步活动，比如OMC马拉松训练营、城市晨跑及夜跑、探索城市经典建筑路线等。,而且在运营上，On昂跑更加垂直于运动圈层，活动合作的对象往往以健身品牌、平台为主，比如超级猩猩、悦跑圈等。如此触达的人群，也往往是高频运动、有消费能力，且追求装备品质的人群，以此形成更强的用户粘性。,On昂跑不光在中国精心运营社群，其还集合全球各地的跑友，形成了拥有百万级品牌粉丝的全球社群，通过定期组织跑步等社群活动来提升粉丝黏性和口碑传播。基于强大的全球社群，On昂跑招股书显示，在用户调研中，其客户净推值（Net Promoter Score，一种顾客忠诚度分析指标）达到66，其中43%的品牌消费者会进行复购，75%消费者向别人推荐过On跑鞋。,当然，为了建立起消费者对于品牌更深层次的信赖感，On昂跑也与专业运动员合作，强化品牌形象。除了“网球天王”费德勒这张金字招牌，On昂跑还在全球赞助了诸多专业运动员、运动队和精英跑者，如铁人三项传奇选手蒂姆·唐、哈维尔·戈麦斯等。,探索中国市场增量,透过On昂跑财报中的营收结构，我们发现其主要阵地为北美地区，亚太市场在营收中的占比不足6%。这也意味着On昂跑在这一地区还有较大的增长空间，而从On昂跑的动作来看，也能看出其对亚太尤其是中国市场的重视。,公开资料显示，On昂跑于2018年首次进入中国市场，早期主要是通过专业户外渠道的经销商、零售商进行渠道拓展。随着品牌认知度的提高，昂跑才开始开拓自己的直营体验店。,2019年12月，On昂跑在上海开设了第一家线下独立门店，这也是品牌在全球的第一家线下零售店。此后，On昂跑又先后在北京、成都、深圳开设品牌直营店，目前国内品牌直营店数量达到8家，有一半是在去年开设的。,从这8家店的选址来看，On昂跑瞄准的还是高线城市核心商圈的标杆项目，这不仅能够使品牌精准触达目标群体，也有利于保障On昂跑的服务质量和品牌建设。,在门店之中，On昂跑也注重强调“科技与自然”的品牌烙印。比如去年9月开启的深圳万象天地店，就被打造成了具有开放性格局与工业美感设计的零售空间，首次引入跑步数据分析装置OnScan帮助消费者快速锁定合适鞋款，并放置了红色、生物基原料3D打印的阿尔卑斯山脉恩嘎丁山谷石块模型强调品牌基因。,就连前阵子开在广州太古汇的限时店，也通过创新的设计以水墨意境呈现阿尔卑斯山起雾感觉，并通过动态装置直观呈现On独有的CloudTec®专利鞋底科技与Speedboard®速度板。,据了解，开设更多自营店、通过经销商落地更多线下店铺，将是未来几年On昂跑在中国的发展重点。,小众品牌迎来高增长期？,其实，像On昂跑这样，被小众圈层熟知但在大众眼中还是新面孔的运动鞋履品牌不在少数，比如HOKA ONE ONE、Allbirds等，它们在近两年也都有着不错的增长表现。,Deckers集团旗下高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE创立于2009年，致力于为全球跑者提供专业、高端、高性能的跑步装备与服务。如今，HOKA的产品矩阵已经覆盖路跑、越野、徒步登山及日常休闲等场景，获得大量消费者青睐。,根据Deckers最新财报，截至2022年3月31日的整个财年，HOKA ONE ONE销售额高达8.916亿美元，年营收在10年间翻了近30倍。,而在中国市场，HOKA也深耕跑步垂直领域近5年。去年，HOKA在中国开启DTC模式，并于同年10月在上海落下HOKA全球首家直营品牌体验店。今年，HOKA的拓店节奏加快，目前已在国内开设8家直营店。,于2019年初入中国的美国可持续时尚品牌Allbirds，目前在北京、上海、广州、成都及杭州都设有线下门店。,与专业跑步场景起家的On昂跑、HOKA ONE ONE不同，Allbirds以运动休闲鞋起家，立足源于自然、可持续、环境友好的概念，将环保主张在一双外观极简的运动鞋上做到极致，这也使其在跑鞋领域有了一席之地。,根据其2022财年一季度业绩报告显示，Allbirds营收为6280万美元，同比增长26%，其中实体零售渠道销售额同比增长129%。,不难发现，在向往更健康的生活态度与方式的消费趋势下，依靠突出的产品能力、品牌精神与消费体验，看似小众的运动品牌也能够保持高速发展。,不过，从定位上看，上述这些相对小众的运动品牌瞄准的都是中高端市场，当其逐渐进入主流视野后，想要继续保持高速增长，也就面临着更多的压力。尤其是在中国市场，大众化是扩大影响力的必然选择，如何在此过程中不丢失核心群体的价值认同，或是品牌面临的最大难题。
