中国纺织品进出口商会13日披露，上半年中国纺织品服装出口保持稳健增长，按人民币和美元计分别比去年同期增长约3%和12%，与2019年同期比亦保持较快增长。其中，纺织品受口罩影响同比出现下降，服装在外需回暖带动下增长迅速。,纺织品服装出口按人民币计：2021年1-6月，纺织服装累计出口9088.7亿元，同比增长3.27%，其中纺织品出口4448.5亿元，同比下降14.63%，服装出口4640.2亿元，同比增长29.25%。,纺织品服装出口按美元计：2021年1-6月，纺织服装累计出口1400.86亿美元，同比增长11.90%，比2019年增长12.76%，其中纺织品出口685.58亿美元，同比下降7.48%，比2019年增长16.95%，服装出口715.28亿美元，同比增长40.02%，比2019年增长9.02%。,此外，2021年6月，纺织服装出口276.64亿美元，同比下降4.71%，环比增长13.75%，比2019年同期增长12.24%，其中纺织品出口同比下降22.54%，环比增长3.23%，比2019年同期增长21.40%，服装出口同比增长17.67%，环比增长24.20%，比2019年同期增长5.66%。(完), , , 

马云曾经把腾讯与阿里之间的关系形容为伴侣：,腾讯也是在阿里巴巴发展过程中的一个伴侣而已，因为他们不是我们要最终打败或取胜的对手，而是为社会创造持续价值。我们身边需要有这样的对手来提醒你。,他试图把阿里与腾讯之间描述为一种温和的竞合关系。但却从未掩饰过与京东之间的竞争关系。两人在一起时更多的是剑拔弩张，很有名的一次是在某次论坛上，马云同台呛声刘强东：,阿里巴巴的目标是培养更多的京东。,谁能想到多年之后，当时放的“狠话”竟然成真，阿里巴巴确实“培养”了更多的竞争对手。拼多多不仅在下沉市场攻城略地，还在总的用户规模上超过了淘宝，在直播带货方面，淘宝直播相比抖音和快手也并不占优势。,就连老对手京东，在互联网医疗、物流等方面的声量也变得越来越大。谁也说不清楚，这些竞争对手到底是自己的生命力太过于旺盛，还是真的是阿里自己培养的。,电商的格局早已经悄然生变，更加激烈的竞争让投资者意识到，电商已经很难再回去那个还算平稳的局面，更加强势的拼多多、抖音和快手们会让整潭水变得更加浑浊不堪。阿里和京东想要继续安稳赚钱，没那么容易。,资本也很快明白了过来，大批强势对手的出现对于行业意味着什么。以至于在2021年的618前夕，我们看到打折最凶的不是家电或者女装，而是电商们在香港、纽约和A股的股票。,阿里开启混战时代,拼多多第一次的爆发还是要感谢阿里的助攻。,2018年7月，拼多多的上市让很多人甚至是电商圈的从业者大为不解——在阿里和京东之后，电商领域居然还能杀出一个百亿美金的独角兽，而且还是不到三年时间内实现的。,IPO消息释出后，拼多多招致了很多媒体的批评，质疑其售卖假货，最终拼多多上市股价即破发。对比今天拼多多8.238亿的年活跃买家数、近万亿的市值，似乎完全是另一家公司。,短短几年间，资本市场和公众对于拼多多评价的巨大翻转，反映出拼多多曾经是一家让很多人看不懂的公司。电商曾是强大如腾讯都做失败了的生意，为什么拼多多能够在阿里和京东的夹击下快速壮大？,众所周知，拼多多的发迹离不开借助微信的流量进行拉新裂变，离不开互联网的下沉趋势，但其第一次的爆发还是要感谢阿里的助攻。,2015年，淘宝与国家工商总局就网络交易商品产生了争议。工商总局质疑其主体准入把关不严、对商品信息审查不力、销售行为管理混乱等5大突出问题。随后的2016年，淘宝对涉及假货的中小卖家进行了处理，关闭了20几万家店铺。,2015年7月京东也放弃了C2C模式的拍拍，专注于对标天猫；两家企业都一定程度上抛弃了中小商家，他们在此后迅速涌入了成立不久的拼多多。,此后，阿里举平台之力阻击上市后势头凶猛的京东，努力争夺消费升级人群：淘宝、聚划算的流量向天猫倾斜，通过“二选一”压制京东服饰品类的增长；发力天猫超市和菜鸟网络，拉平与京东的体验差；同时打造“新零售”概念，收割线下流量。,这样的策略当然是有效的。品牌和大卖家的佣金提点高，钱多事少方便管理，对品牌商家的流量倾斜更容易推高总的GMV和利润表现。, ,但这个策略也让阿里一方面忽视了大规模新消费人群的出现，这个群体随着智能手机的普及和互联网的下沉迅速增多，另一方面也忽视了对中小商家的流量和利益倾斜。最终造成了平台商家和用户的双重流失。,拼多多之后，短视频和直播电商兴起，抖音、快手、美团先后入局。行业格局从一超一强，变成了“一超N强”。,行业内卷，股价打折,即使不盈利，新玩家们也要抢夺用户数和市场份额。,客观来说，成立于1999年的阿里在创业艰苦奋斗了15年之后才进入大规模获利期，更多的考虑盈利无可厚非。,但电商行业已经不再是坐享红利的岁月静好，越多越多入局的玩家正在把电商市场杀成深红色的红海。,拼多多为代表的新电商，亏损抢夺用户的投入非常果决。以直播切入电商的快手和抖音在快速崛起；切入社区团购赛道的美团、滴滴也同样来势汹汹，甚至腾讯近期也亲自下场推出了独立的社交电商APP小鹅拼拼。,2020年，拼多多净利润亏损额已经扩大至71.80亿元，但拼多多除了一季度开始对百亿补贴商家进行1%-3%的抽佣之外，仍在坚持成长策略，没有急于盈利。且社区团购的多多买菜仍然在持续性的投入。,自封“中国第四大电商平台”的快手，2021年的GMV目标是去年的两倍。今年一季度，快手亏损了49亿元，但却投入了116.6亿元的单季营销费用，其直播电商平台对于商家的抽点更低，只有不到1%，而拼多多、京东和阿里都在3%以上。,面对这些烧钱抢用户的对手们，阿里终于坐不住了。5月的财报电话会上，阿里CFO武卫称：“如今这么多竞争对手都在通过巨大的亏损来投资重要的领域，而阿里创造的价值和阿里已有的资源没理由让我们不投。”张勇则明确表示，“阿里决定在新财年将业务增长所带来的所有新增利润都投入到重点战略领域”。,这些从四面八方涌入的新玩家都是当今国内最头部的互联网公司，彼此的竞争更堪比神仙打架，以致于如今整个电商行业谈得最多的词就是内卷。,由于行业内玩家纷纷牺牲了短期盈利押注未来成长，这种高强度竞争对于每股净利润、分红等投资者回报的影响是直接的和切实的，但在激烈的竞争下投入能否转化为新增用户和GMV却存在不确定性。,反映到资本市场表现上，几家头部电商企业的股价已经先跌为敬。可以看到，阿里、京东、拼多多的股价在过去几个月内跌幅都在30%左右，等于打了7折。, ,面对这样的内卷局面，即使是头部的投资机构对于国内电商巨头也有较大分歧。今年一季度，高毅资本选择清仓了阿里股票，高瓴小仓位投入阿里，而芒格旗下机构Daily Journal则大举买入。同样，对于拼多多，景林资产大举抛售，高瓴资本则按兵不动。,这背后反映出的真相是，整个电商行业的护城河并没有像中那么深厚。,没有护城河,零售商的渠道功能性，对于消费者来说始终如一。,人们通常会把竞争格局的变化视为一种“不可逆”的局面——简单地说，就是用线性思维去审视行业的发展，对曲折变化估计不足。,在这种简单的思考中，电商平台经过了早期比较充分的竞争之后，形成了阿里巴巴、京东一超、一强，以及其他补充力量之后，就再也不会有新的重量级对手出现。,但实际情况显然要比这种局面复杂得多。这不是电商行业的特殊情况，而是在历史上的很多行业中都曾出现过。,最典型者包括美国的汽车、钢铁行业。在行业发展初期的渗透过程中，头部企业脱颖而出，行业从分散转向集中；但他们却必须面对来自海外的竞争对手：日本汽车战胜了美国品牌，印度和巴西的钢铁价格比美国钢铁更便宜，最终从垄断者的位置上被拉下来，行业由集中转为分散。,中国的电商市场不存在海外对手的挑战，却出现了在特定市场（下沉市场），特定场景（直播电商）中新力量的强烈竞争，一方面是由于阿里自身的战略规划所决定的，另一方面，也是由零售行业的特点与规律决定的：,首先，零售不存在丰富度上的护城河。,一般认为，电商给人们带来的丰富的可选性，是电商平台的重要壁垒。但是，消费者购买商品不仅要考虑“多”，还要考虑“快、好、省”，在消费者对于“多快好省”的不断权衡中，零售业态天然是丰富的；,另外，零售不存在购物习惯上的护城河。,这更容易理解一些，消费者可以在上个世纪接受百货大楼、夫妻店的消费方式，甚至可以接受更早的凭票供应的消费形式，目前也可以接受电商、直播带货的方式。零售这件事的时代印记非常厚重，消费者跟着时代前行，也推动着消费模式的更迭，从来不会固化于某一种消费形式，真正固化的反而是百货大楼们自己。,以及，零售不存在品牌上的护城河。,消费者进入到零售店面或者体系中，最终是为了获得商品，而不是为了与零售商建立某种联系。从百货大楼到电商直播，零售商的渠道功能性，对于消费者来说始终如一。零售商存在一定意义上的品牌价值，但这种品牌价值很难阻碍消费者进入到其他对手的店面或者体系之中。,最典型的例子就是京东。京东已经把用户体验和渠道品牌价值做到极致，但仍然无法完全阻碍自己核心用户群成为其他零售商的客户。,通过零售行业的这几个特点，我们基本上可以判断出未来电商行业的格局变化，仍然难以出现某家企业独大的局面。在一个没有实质意义上护城河的产业中，各家电商平台都无法独占消费者。,甚至，由于消费者需要尽可能便利地获得商品，零售的业态还将会进一步丰富，以满足人们随时随地产生的消费需求。,而强势的各类商品品牌，也开始强化自己的渠道力量：农夫山泉和其他一些饮料品牌自建自动贩卖机，小米、华为通过自己构筑线下经销网络，新能源汽车离开4S店转战商业综合体，都是正在真实发生中的例子。,原本无限庞大的零售市场，无论线上还是线下，在不断地孕育着新的机遇，只是太过于激烈的竞争，对导致投资者、创业者在这条繁荣的道路上，必须面对四伏的危机，因为每一个竞争对手都在抢夺对手的用户并流失自己的用户，循环往复。,写在最后,截至2021年6月15日，美国最大的零售企业亚马逊，市值已经来到了1.7万亿美元，持续成为美国历史上市值规模最大的企业。,与阿里巴巴一样，亚马逊也为无数商品提供着快捷、高效的互联网化流通体系，凡是进入到这个体系中的商品，就可以以更快的速度接入到每一个消费者的生活之中。,但即便庞大如亚马逊，也没有中国电商企业那般狂热的野心：在全球范围内的线下消费场景，亚马逊几乎没有渗透，只是在书店和高端生鲜超市这种“非典型市场”中进行了有限的布局。线下是零售更加宽广的汪洋大海，是沃尔玛、Costco、塔吉特、梅西、ROSS、711和全家们的舞台。,收拾好野心，接受自己是这个市场的组成部分——而不是全部这个事实，也许是摆在所有股价7折了的巨头们面前最好的选择。当然，这也只是旁观者的一厢情愿。 

最近，波司登品牌中心总经理朱金丹亲自撰写了一篇波司登品牌传播经验分享，由新华社刊发布。作为近年来品牌力迅速提升的典型，波司登的经历相信将为其他国牌带来启发。,以下是这篇传播经验分享的全文：,同样身处流量时代，波司登感受到的不是焦虑，相反的，我们对未来感到乐观、充满信心。相比追逐层出不穷的新概念、新玩法，我们相信，无论环境如何变化，当拥有一流的产品、一流的品牌时，当越来越多消费者购买羽绒服的首选是波司登时，波司登就没有什么好焦虑的，更不用提所谓的流量焦虑了。,最近这3年，波司登发生了巨大的变化，我作为品牌负责人，参与并见证了波司登的再次崛起，这个过程也令我在品牌传播方面有了很多成长和收获。,高德康董事长曾和我说，波司登这些年在品牌打造上取得了一些成绩，要勤总结多复盘，而且不要把这些经验藏着掖着，要多拿出来分享，除了做好波司登的品牌，应该想办法帮到更多的国牌在崛起过程里少走弯路，为国家做更大的贡献。,波司登和很多成功的中国品牌有所不同，从低谷重新崛起非常困难。回看2018年波司登遇到的问题，虽然羽绒服产品质量是行业领先水平，但是外界对波司登的品牌认知却与之不符。在这个背景下，2018年，高总确立了全球热销的羽绒服专家战略方向以及激活品牌的战略方针。在品牌传播方面，我们希望扭转波司登在一二线城市主流人群的市场表现，实现波司登品牌的崛起。这几年复盘下来，波司登的品牌力正在稳步提升，我们对品牌传播所取得的成果还是满意的。,这里我想着重分享其中行业普适性强、且重要性高的三点，相信对很多正在思考如何才能崛起的中国品牌而言，会有一定帮助。,经验一、公关与硬广要打好配合,过去在做品牌传播的时候，第三方公司会提报各种话题公关方案，这些方案确实都很有创意，可问题是，我们做完这些公关，是否能够有效影响到我们的目标消费者？动辄数以亿计的曝光和百万千万级的阅读数据背后，意味着什么？,事实上，各行业每天都有数不清的品牌在做话题公关，真正能对外界产生影响、让消费者关注到的只是凤毛麟角。想要做出好看的数据很容易，想真正产生影响不容易。绝大多数品牌实质上是在数据注水的虚假繁荣中自嗨。,很多被大家关注到的品牌公关，往往本身品牌力就很强，看看微博真实的热搜和讨论情况就能知道。话题公关的关注度、传播效率，除了创意策划之外，不能忽视一个重要的维度，就是这个公关是“谁做的”，越成功的品牌做公关越容易成功。,许多还在探索崛起之路的中国品牌，面对非常耗费资源的硬广投放，常常会被成功品牌通过主题公关的“花小钱，办大事”的表象所吸引，再加上注水数据的掩饰，不知不觉中浪费了不少资源和时间。,2018年的波司登，品牌热度不高，面对天花乱坠的话题公关方案，我们认为话题公关要拿到成果，挑战很大。因此我们做了两个调整：一是，我们在启动话题公关的前几个月就开始加强了分众传媒和央视二大媒体硬广投放，提升消费者对波司登品牌的关注度；二是，在话题公关节点，除了门店信息调整之外，我们还同步配备了不少线上、线下的硬广资源，内容上也基于公关主题进行匹配，强化顾客接触品牌信息的频次。从后续消费者调研的反馈来看，话题公关触达的情况比过往有质的提升。,经验二、内容上，持续要给顾客选择的理由,受到Nike“Just Do It”等一系列国外品牌传播经典案例的影响，很多中国品牌都喜欢找“那一句话”，我们认为这是一个致命的错误。Nike早在1988年就开始打出这句话，但传播环境早已今非昔比，如今品牌形象或者情感诉求的广告已极度同质化，“Just Do It”是因为Nike在传播才让人感觉与众不同，如果换一个不知名的品牌传播，并不会有人关注。,不可否认“Just Do It”强化了Nike品牌在精神层面的深度，但是对于还在崛起过程中的中国品牌而言，我们以终为始的进行思考，如果今天你成为消费者的首选时，他们选择你的理由是什么？这个理由你给他们了吗？,对现在的波司登而言，解决问题的答案肯定不是类似“Just Do It”这样的内容。,我们必须通过品牌传播提升波司登的品牌热度，给到消费者选择波司登而不是其他品牌的理由——更专业、时尚。同时有别于销售话术，这个理由是品牌层面的，兼具内容上的美感。所以大家会看到我们的广告语和公关主题上，都会清晰传递出这些信息。,这是我们这三年来一直对外传播的广告语：为了寒风中的你,波司登努力45年,波司登羽绒服,畅销全球72国,赢得超两亿人次选择,公关主题创意是一个难点，我们希望创意有话题有热度，但再有趣好玩的创意，如果无法有效结合我们想传递的选择理由，这种创意在我们看来都是无效的。以2018年为例，我们通过亮相纽约时装周、推出三大设计师联名款、荣获Outside2019年度户外装备大奖，加深了很多消费者对波司登时尚、品质的感知。,经验三、分众电梯媒体引爆+央视背书依然是最佳拍档,确定广告语不容易，投好广告更不容易。,硬广投放有两大困难：一是有效传播难，互联网的发展使信息的粉尘化、快餐化不断加剧，各种非广告的内容都开始难以捕获到消费者注意，品牌们想通过广告传递信息给顾客更显得难上加难；二是效果评估难，品牌广告不像用促销活动信息刺激转化购买的效果广告，建立品牌认知优势到实际转化购买有时间差，判断品牌广告投入的效果并不能用ROI来衡量。,正因为如此，对硬广投放有深入的底层思考、形成一套判断标准显得尤为重要。我们内部思考硬广主要会从三个要素看：媒介受众、接收状态、触达频次,媒介受众：不同的硬广媒介有不同的受众群体，比如机场广告，主要覆盖商旅人群。,接收状态：不同的硬广媒介，受众接收状态受到个人当前状态、周边其他信息的影响，尤其是其他广告产生的虹吸效应，比如，当我们广告的信息密度落后时，顾客在这个媒介更容易记住的是其他品牌的信息，我们投放的广告会被虹吸掉。,触达频次：要考虑单一硬广媒介、以及媒介组合对消费者的重复触达能力。,我们希望单个消费者能够有效多次接收到我们的品牌广告信息。从记忆的角度，信息越精炼越好，受干扰越低越好，重复次数越多越好。原则上，单一媒介要形成投放量的领先优势，使受干扰、虹吸的影响尽可能降低。,基于上述考虑，我们这几年的硬广主力重点选择了当下最具引爆力的中心化媒体——分众电梯媒体。,分众电梯广告对一二线城市的覆盖率很高，这是波司登薄弱但亟需打开的市场；接收状态方面，电梯的封闭性能够降低干扰，提高单次触达的有效性；触达频次方面，电梯广告一天实现对同一住宅、写字楼消费者4-6次的高频触达。所以总体来看，这几点优势是其他硬广媒体不具备的。,在选择电梯广告作为主力硬广媒介之外，我们还加强了央视的投放。电视媒体虽然受到互联网的冲击，收视率处于下滑态势，但它对三线及以下城市的长尾覆盖、对政府事业单位人群的收视覆盖较好、而且对品牌有一定的背书能力。,机场我们也做了一些补充投放，叠加一二线城市的分众电梯广告，加强对商旅人群的重复触达，此外，机场大幅平面广告也有助于补充波司登的品牌势能。,为了评估硬广投放效果，我们每年都会对顾客认知、广告触达情况进行详细的调研，分众电梯媒体的触达率在这三年的调研结果中都是所有媒体中最高的。随着品牌传播的不断深入，波司登在一二线城市的市场表现得到显著提升，这和我们当初选择分众合作想达成的目标基本也是一致的。,回想2018年，还无法像现在一样明确知道硬广组合的效果之前，我们能如此笃定推进这个硬广组合的原因，是因为对硬广媒介有了底层思考，有自己的判断标准，而不是对市面上其他品牌的跟风模仿。,至于互联网广告，我们更多是配合主题公关投放，而效果广告，主要是为电商渠道引流，基本是归属到渠道费用的。值得一提的是，随着波司登品牌力的提升，线上旗舰店对流量广告的依赖大幅下降，流量广告的ROI也提升巨大，品牌力无疑是消除流量焦虑的关键。 最后，还想提一下对“跟风”、“模仿”的看法。,一是对互联网新概念、新玩法的跟风。波司登这套传播策略，我们内部复盘交流时，大家会笑称我们是“保守派”，因为没有那么多互联网时兴的玩法。在我看来，方法新不新不重要，有效才是最重要的，品牌传播要回归本质，就是对目标群体的有效沟通，我们每年也会基于这个标准，不断检视策略的有效性。,二是对成功企业传播方式的照搬式模仿。照搬式模仿往往会得到失败的结果，因为即使是低效、甚至是无效的方式，对于品牌力强的成功企业而言，做之后也会看起来有效，它们天然容易受到消费者的关注和追捧。但是对于品牌力还不足的企业而言，传播成功的条件要苛刻许多。,避免盲目“跟风”、“模仿”的最好方法，就是实事求是、深度思考。今天分享波司登的经验里，具体做法并没有那么重要，我认为这些做法背后的思考更有价值，做法只是思考的示意而已。中国品牌们能基于自身情况独立思考，才是最重要的。,希望这篇分享对崛起路上的中国品牌在传播方面有所启发，共同推动“中国品牌”从国人自豪，到走向全球。