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欧亿测速_运动品牌「搏命」2020

  随着东京奥运会确定延期的靴子落地,2020年的体育大赛几乎全部延期。持续2个月的新冠疫情,还在发挥火力,渐渐锁住运动品牌的两大命脉,一是线下零售店的营业额、二是体育大赛带来的销售红利。

  仔细一看,国内和国际运动品牌应对疫情的方法并无多大差异,转战线上、打折去库存,只是国内再多一个「全员微商」,这些方式尚且能够止渴。只是面对不知何时能结束的疫情,对体育消费拥有长期信心,成为品牌们的通用回复。

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  线下骤停,开启「去库存之战」

  疫情直接导致线下零售大瘫痪,对运动品牌来说,意味着销售额减少、库存周转慢、资金回流慢。

  搏翼绿茵是一家位于湖南长沙的运动品牌集合店,也是阿迪达斯足球产品线的F1级别经销商,疫情发生后,他们就暂时闭店,即使在门店恢复的2个月之内,「人流量稀少,每天大约2-3个客户,无法支撑门店正常经营」,老板邓兵告诉ECO氪体。

  ECO氪体记者于3月22日周末在北京合生汇商场的运动品牌层看到,耐克门店有8人左右选购鞋子,隔壁阿迪达斯,只有不到10人正在选购,而这两家已经汇集本层最多人流量。

  3月22日下午五点左右,北京合生汇商场耐克门店的人流量

  据另一些经销商透露消息,「客流正在稳步提升,但是与往年同期相比,是下降的。」

  邓兵说到,每年运动品牌的销售旺季是春节前后、春节前后的开学和3-4月份春暖花开,如今没有开学、没有运动会,甚至都没足球赛了,虽然湖南有部分体育场馆暂时恢复营业,但都只是小范围内运动,这直接造成公司团购生意只有往期的5%。

  阿迪达斯在2019年财报中明确提出具体损失金额,大中华地区在第一季度销售额将下降至8-10亿欧元;安德玛也声明一季度销售额会减少5000-6000万美元。

  商品不能及时销售出去,也会引发连锁反应,一方面是库存增加,另一方面是减少工厂出货量。

  在运动行业有过多年工作经验的博睿体育创始人李宜泽说道,「中国体育用品行业采用期货制,去年下半年出货的2020年冬、春季商品疫情卖不出去,清库存、回笼资金对品牌和经销商至关重要。」

  于是邓兵都减少提货量,除非是品牌必须要求,才会拿部分货品。阿迪达斯也迅速做出反应,取消2月份所有出货,对未来可能出现大量退货现象,公司计划在今年通过自有渠道来消化库存。

  库存,已经成为所有运动品牌面临的第一个烂摊子,现在,他们都在想方设法卖库存。

  02

  打折销货,线上成救命稻草

  虽然大赛延期影响相关联名款与复刻产品的销售,但是运动品牌当务之急是日常销售,之后再来思考大赛延期后的损失。

  当下,运动品牌们的线上销售方式主要有两种,一种是基于朋友圈社交为中心的微商模式;另一种就是依靠天猫、京东等平台的电商模式。

  据ECO氪体观察,自疫情发生以来,大多数国产运动品牌都发力朋友圈渠道,一些品牌甚至从副总裁级别的高管到终端门店店员,都在发挥社交圈能力,发力微商城,开启「带货模式」。而国际品牌更多依赖电商平台和自有商城来售卖产品。

  无论是哪种方式,强打折力度吸引了消费者购买。

  朋友圈的商品最低都打到5折,再仔翻开耐克、阿迪达斯等国际运动品牌的天猫旗舰店,接近80%商品都参与打折活动,有些商品甚至也是对折售卖。

  耐克、阿迪达斯天猫旗舰店,首页尽是打折信息

  具体销量如何,这里有一组品牌透露的数据。

  耐克公司发布截至2月29日的季度财报显示,虽然大中华地区销售额降低4%,但是同比线上销售额则增加了30%。

  去年11月,耐克App中文版正式上线。耐克把此 App当作与会员多个不同触点中最重要的一个,同时也是中国市场数字生态的核心。

  据北京商报消息,后来从1月底到2月中旬,集团电商人工接待咨询超45万,超往年同期,相关电商负责人也透露,「1月集团电商业务超额完成,2月销售也有望达到预期。」

  也开发自有线上小程序「特步运动+」,让所有终端门店通过此程序来线上销售,终端门店导购员直接变身直播达人,据了解,光2月18日的小程序销售额就超过800万。

  邓兵也依靠自己朋友圈影响力,日销售额均为1万元,不过邓兵表示,「销售价格几乎都是平进平出了,根本没想到赚钱,只想清楚库存赚点现金流。」

  自大年初八以来,邓兵朋友圈均是呈现相关货品售卖信息

  全球疫情正在加剧的当下,耐克、阿迪达斯、安德玛、Lululemon等国际运动品牌纷纷于上周宣布关闭北美、欧洲等区域的大部门门店,恢复日期暂定于3月29日前后。

  由此可见,线上的确已经成为各大运动品牌销售方案。

  03

  大赛延期,相关联名产品被搁置

  对运动品牌们来说,疫情导致另一个坏消息就是体育大赛延期,尤其是东京奥运会的延期,不少公司蓄力已久的营销与联名产品,由此都要被搁置。

  例如,原本耐克想借着东京奥运会的契机,于2月在美国纽约举办Ne Future Sport Forum科技峰会,甚至还携手五位精锐设计师品牌,来打造2020东京奥运时尚系列产品,相关签约国家队的东京奥运商品也已准备就绪。

  另一个日本本土运动品牌亚瑟士,是东京奥组委唯一官方运动品牌赞助商,他们早就投入上亿美元押注东京奥运会,打算与耐克、阿迪达斯等欧美品牌对决,曾经其总裁兼COO广田康人就信心满满,相信2020年是公司腾飞的一年。

  联名奥运会跑鞋、复刻东京系列产品,还有即使在新冠疫情爆发的3月初,亚瑟士还进行相关奥运营销动作,发布「动出我世界」的运动员系列视频,呈现运动员在奥运会即将来临前的备战状态。

  在去年ECO氪体采访安踏相关负责人,她就透露,「已经在策划日本动漫联名商品,准备在东京奥运会期间造势。」

  东京奥运会、欧洲杯等体育大赛,本身就是运动品牌的主场,这些大赛能够为公司带来足够可观的曝光机会和销售红利,如今这一切都要被搁置了。

  不过,运动品牌们可能会寄希望于明年,此刻需要紧急渡过疫情才是关键。

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  运动消费会反弹,运动品牌有信心渡过疫情危机

  全民运动生活受到限制,对运动鞋服用品的需求量也在同步降低,体育消费的热情何时才能恢复正常水平,成为体育行业内的热门话题。

  疫情期间,户外运动人数急剧减少,部分人士戴上口罩进行锻炼

  安踏、李宁、特步、361度、甚至是阿迪达斯,都在财报或者公开场合表示,「对体育行业的未来发展充满信心,疫情结束后,大众的锻炼热情和消费也将会反弹。」

  高盛于2月份发布的报告显示,「因为销售下跌及经营去杠杆毛利压力,加上消化库存的额外成本,预期安踏、李宁、宝胜及滔搏国际首季度按年跌12%-26%,至今年6月销售才能恢复正常。」

  不少行业内人士也给予积极信号。中国体育用品业联合会秘书长温嘉告诉中国体育报,「新冠疫情唤醒更多群众的健康意识,全民健身的热情也会进一步被激发,相关集团也寄希望于体育消费能在下半年实现爆发,补回一季度损失。」

  运动品牌一面寄希望于未来反弹的消费力,另一面在盘算着自己的余粮能否扛过2020。

  安踏在3月24日公开表示,「公司账面现金及现金等价物总值接近180亿元,资金面整体非常安全」此外阿迪达斯也公开表示,「公司盈利状况良好,手头有充足现金流来应对疫情。」

  大公司有足够应对短期风险能力,对于邓兵这类中小型经销商而言,先卖掉2年之内的库存是当务之急,由此来换取一笔可操控的现金流,等市场回暖的时候,再适时采购货物,来应对全民运动消费需求。

  面对疫情期间的损失,李宜泽也相信运动品牌有足够多实力来应对危机,「中国运动品牌经过5年的快速增长,应对库存风险能力也在提升,加上手上握有不少现金流,足够应对疫情造成的短期风险。」

  近5年内,国产运动品牌的营业额增长 数据来源/各公司财报

  因此关于疫情的应对策略,可以如此总结运动行业的通用策略:

  一是,手里有钱,对抗疫情,我们能稳住;

  二是,运动消费已是长久时,又岂在朝朝暮暮。

  等待疫情结束的日子里,运动品牌们做好线上服务,也是在为未来搭桥铺路。


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