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618 不再疯狂,奢侈品如何拉动消费信心?

今年的 618 消费盛典比以往任何时候都来得低调和克制。在消费环境因为疫情而带来更多不确定性的当下,人们 “疯狂剁手” 的欲望随之减少,到底买什么以及怎么买才划算,成为消费者所关心的话题。,大部分主流电商平台从 5 月底已经开启 618 预售。国泰君安则认为,今年 618 活动在消费信心和物流履约上均有一定压力,商家备货也格外谨慎。,618 不再疯狂,奢侈品如何拉动消费信心?,今年的 618 注定被赋予更特殊的商业意义和更厚重的品牌期许:,· 一是品牌和商家生意回血的重要机会;,· 二来有望持续贡献电商平台 GMV 增量;,· 三是借机重振社会消费信心。,与往年相比,主流电商平台对商家扶持力度更大,推出了多项政策,减轻商家的资金流通压力,激发品牌参与大促的热情。例如,京东发布 30 项 “三减三优” 扶持举措, 拿出了满 299 减 50 的大力度优惠;天猫推出 25 条扶持举措,跨店满减力度提升至满 300 减 50;抖音推出 “商家复产护航计划”,投入 25 亿流量补贴、超 2 亿元消费券补贴。,凯度洞察电商数据平台总监周婧指出,疫情带来的不确定性促使今年的 618 变得更加 “卷”,各大平台通过积极推出不同的电商经营方法论、数据运营工具、金融补贴等,来帮助商家应对疫情所带来的挑战。,各大平台通过积极推出不同的电商经营方法论、数据运营工具、金融补贴等,来帮助商家应对疫情所带来的挑战。图片来源:Farfetch,但新的打法和生态也在形成。随着抖音电商的快速增长,淘宝逛逛的流量崛起,兴趣电商通过视频触达、内容种草等方式激发需求,极大地缩短了消费者的决策路径,提高了运营效率。而好的内容可以强化品牌心智,积累品牌资产进而反哺搜索电商平台。图文、短视频、品牌店铺直播等组合打法,正在形成新的营销内容生态,未来内容生态的运营尤其重要。,然而对于奢侈品来说,以复杂玩法和大促形式加入 618,并不是有效维持 “高端品牌形象” 的理想方式。打折促销手段会对品牌的高端形象产生长期的负面影响。,针对这一困境,Farfetch 中国副总裁 Alexis Bonhomme 表示,Farfetch一直试图在商业性和创意性之间找到正确的平衡。奢侈品需要保护他们的 DNA,不愿意参加大规模的促销活动,他们希望控制价格和品牌形象,同时期待从越来越多样化的创意角度沟通品牌形象和产品系列,增强与本地市场的相关性。,Farfetch 在今年 618 期间将品牌合作战略、内容创作和 O2O 客户体验相结合,利用平台独特的用户群和创意资源,为品牌提供 360 度全方位独特定位。Farfetch 还创造了两波创意材料,向中国客户推广 "Only on Farfetch" 的体验。该活动通过户外媒体和 Farfetch 的社交媒体渠道投放,同时与 KOL 合作扩大影响力。,在 618 这场生意和消费信心回血之战上,如何重振消费信心,贡献生意增长,开启下半年消费新风向标,成了众品牌当务之急。除了满减和赠礼等常规大促手法之外,奢侈品正在内容营销中寻找新打法 —— 元宇宙数字营销、多巴胺穿搭,轻户外精致露营、环保可持续消费等方向 —— 来平衡 “价格战” 对品牌资产的负面影响。,技术+创意
 
驱动元宇宙 NFT 数字藏品营销
,数字经济成为新的增长极,数字消费创收能力日益壮大。在现今的营销头脑风暴中,元宇宙和 NFT 无疑是最具想象空间的创意土壤。因为足够虚拟,它可以天马行空;因为足够新奇,它可以以亮眼设计技惊四座。,根据 NFT 交易数据网站 Non Fungible 最近发布的报告,2022 年第一季度全球 NFT 的交易总量出现环比上升 13.25%,NFT 市场总值仍在稳步上升。,今年 618,NFT 数字藏品也成为了奢侈品品牌树立前沿和年轻形象的载体。众多品牌推出符合自身产品调性的 NFT 数字作品作为实体产品附赠的礼品限量发放,不仅维护了 NFT 藏品本身的独特性,更体现了品牌独有的文化价值和营销表达,助力品牌在 618 全民消费盛典的巨量市场样本中有效探索合适而准确的数字经济商业模式。,多巴胺穿搭点亮后疫时代,疫情反复,人们心情难免低迷。应用色彩心理学(Applied Colour Psychology)领域的全球权威专家 Karen Haller 指出,“颜色是一种让我们瞬间振作起来并提升情绪的好方法。当我们穿着自己喜欢的、自我感觉良好的颜色时,我们的自信就会得到提升。”,住在上海的年轻白领 Eden 表示,素日钟爱黑白灰 Simple Chic 穿搭的她,在解封后的端午假期,穿上明黄的夏日连衣裙,搭配一双经典小白鞋,背上 BV Jodie 绿色手袋,牵上自己的宠物狗,约上三五好友踏夏聚会,在滨江公园野餐。她的心情也随着身上的颜色变得明亮起来,不由自主地分泌多巴胺,抒发轻盈闲适的快乐。,今年,奢侈品品牌以及设计师品牌运用 Dopamine Dressing 打造夏日单品,成为今夏流行趋势。电商平台天猫和 Farfetch 也着力热推色彩美学穿搭。,轻户外精致露营
 
点燃解封后的出游热情
,六月初夏,端午已至,随着上海解封,朋友圈等社交平台出现 “露营” 刷屏。市民纷纷将帐篷和美食装进后备箱,呼朋唤友,前往草坪绿地野餐,或近郊露营。,携程数据显示,端午假期首日国内露营产品预订量较五一首日增长 68%;天风证券参照北美 KOA 数据测算后认为,中国露营市场规模约 3000 亿元,其中帐篷等典型露营装备市场占约 600 亿元,而精致露营所需的各类周边产品有着更大的市场潜力,凸显 “露营经济” 蓬勃增长。,伴随着当下这股露营风,精致露营、野餐、野炊等新兴的出游方式,开始成为市民文旅消费新热点,更催生相关产业快速发展。,随着热门综艺《一起露营吧》的热播,同款帐篷、餐桌椅、露营用具、轻量户外服饰穿搭在互联网上引发新潮流,与之搭配的 Gorpcore 穿衣风格顺应露营生活方式成为疫情中人们休闲娱乐的新潮流方式。,「可持续消费」愈发受到关注,“可持续消费” 正在成为品牌和年轻消费群体共同关注的新议题,消费者愈发意识到环境保护的重要性,愿意身体力行,用绿色低碳消费行为贡献支持。,今年 5月 Kantar Consulting 发布的《中国可持续性发展基础报告》中指出,80% 的中国消费者表示购买可持续发展的产品是他们个人环保标签的展示;50% 表示准备好了为推动可持续发展的企业, 提供时间与金钱上的支持。,聚焦到消费品类,纯天然有机成分、健康配方、可回收/再利用产品、替换装产品等均成为今年 618 电商平台力推的消费风向标。京东 618,消费者购买了超过 4200 万件 “青绿计划” 绿色低碳商品。
结语互动,媒介宣传能力和链接能力是消费的底层基石。在不同代际领导下的消费改革,我们从 ”消费者主动寻找产品“ 进化到 ”产品主动寻找有需求的消费者“ 的阶段,而品牌的营销策略和活动是将消费者与产品串联在一起的重要手段。,Vogue Business 将持续关注中国市场的社会经济环境,消费人群特征演变和心智进阶,品牌应对的营销战略趋势,和未来的消费价值趋势。


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