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欧亿登录下载_公司市值蒸发185亿,“最懂内衣的男人”被女人抛弃了?

  他靠平价内衣发家,被称作“最懂女人的男人”。如今,这个男人和他的公司正面临有史以来的最大危机。

  从3月初开始,都市丽人股价已跌至1港元以下且还在持续下滑。截至3月23日,这个在国内市占率长期盘踞榜首的内衣品牌报收0.7港元/股,市值15.75亿港元,较最高峰时缩水超90%。

  股价是再正常不过的市场反应。2015年回答一个关于挑战的话题时,公司创始人郑耀南在随身携带的笔记本上写下五个字“变革的痛苦”,之后再鲜有公开露面。2019年,他辞任了行政总裁职务,只任公司董事会主席和执行董事。

  五年筹谋转型未见明显成效,他不得已只得刮骨疗毒。

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  2019年底,都市丽人公告称本年度亏损将不少于9.8亿元。亏损原因被归结为经济环境变化、内部需求放缓、过往的快速扩张以及某些业务策略未能满足客户的不同需求。公司计划一次性拨备撇减约6.5亿至7亿元存货,豁免客户约3.1亿至3.5亿元的拖欠金额。

  郑耀南眼看着自己倚赖的“大众市场”,被友商一点点蚕食,看着当年亲手布下的经销商网络,竟成尾大不掉之势。渠道之祸,或许从起家时就埋下了。

  2011年,在今日资本等风投的加持下,郑耀南提出“万店计划”。2014年6月,都市丽人在香港上市,坐拥6272家零售门店。一年后,该数字达到8058家,市值近200亿港元。

  财报中,都市丽人把市场上取得的巨大成功,归因于全国范围内广大高效的零售网络。

  在国内内衣市场,都市丽人彼时已位居首位,但它的市场占有率也只有3.3%。长期以来,中国内衣品牌鱼龙混杂,行业分散度极高。这也是郑耀南选择这门生意并能快速崛起的因素之一,他适时地走了条“大众平价”路线,切入到当时空缺的中档市场。

  2015年,都市丽人以9200万元收购了内衣高端品牌欧迪芬。3月,郑耀南在一场论坛上表示,都市丽人已进入北京马驹桥等社区,以贴近消费者。

  《福布斯》杂志当时的文章中称,来到北京南六环的马驹桥都市丽人店,能看到这里仍是典型的城乡结合部。店铺外,是一条十余米宽的马路,只容得下两辆车并行,马路对面是一排平房,开设着简陋的网吧、浴池和寿衣店。①

  靠着名不见经传的街边小店,都市丽人急遽扩张,但问题也在堆积着。

  这些散落在全国各地的加盟商们,运营主体分散且多为夫妻店,对品牌的认知和忠诚度并不高。郑耀南不止一次在媒体访谈中讲,只有互利共赢才能维系品牌和商誉。说白了,得让加盟商赚到钱,赚到比别人更多的钱。

  可仍有加盟商对媒体披露,都市丽人无视加盟商实际业绩,强迫超额订货,导致货物积压……发往店铺的产品不支持退货,否则加盟商将被罚款或扣押金。②郑耀南一度彪炳公司的大数据IT系统,依次进行精准货物调配。不过,数据是存在的,问题也是存在的。

  自2009年起,都市丽人剥离生产业务,主抓设计、研发、销售和品牌建设。这被称作轻资产模式。可随着上市后高速扩张,完全依赖代工厂致使其产品质量越来越难以把控。再加上店铺本身良莠不齐,到最后,商品不好销售,店家只得以打折促销方式清理库存。

  积弊反应在财报上是在2016年,都市丽人内衣产品出现滞销,上市后销售额和净利润首次双双下滑,分别同比下降8.9%和55.2%。公司于年内关闭多家录得亏损的门店,门店净总数减少958家,其存货和应收账款平均周转天数则大幅上升,该年应收账款为4.5亿元。

  光大证券在研究报告中分析称,都市丽人前期门店扩张策略过于激进,渠道质量恶化且存在竞食效应;2016年无钢圈女性内衣席卷市场,它未对零售端诉求做出及时反应,忽视了女性对内衣需求发生的显著变化——从性感外观到舒适合体,单一需求到多类型选择。

  郑耀南有意识地整饬经销商网络、拓展电商业务并严控费用,业绩颓势虽有所缓和,但问题并没解决,2018年应收账款增至8.3亿元。另外,产品老化、缺乏创新、定位不清、用户群体流失,在与新品牌竞争中显现乏力等,也成了行研报告中普遍反映的问题。

  这些是更严重的问题。

  内衣业一个紧追风潮并把握用户口味的行业。当年,郑耀南倡导一站式快时尚服务体验,率先把内衣、内裤、袜子、睡衣、家居保暖服,甚至男士衣物等整合到一家店里,他因此被誉为内衣业“集成营销”模式的开创者。

  2012年,他力邀林志玲加盟代言。林为都市丽人拍了一条80秒的广告片,大秀火辣身材。出乎意料的是,该广告后来被禁播了。好奇心由此激发。都市丽人借着人们对性感女神的遐想和遍布街头的经销网络,瞬间成了“国民内衣”。

  而现在,颇具规模的内衣品牌林立,ZARA、优衣库、H&M等非垂类品牌内衣虎视眈眈,难以胜数的网红及小众品牌也在借电商渠道弯道超车。内衣的具体细分功能和设计风格已是女孩儿们的心头所好。当赖以成名的大众市场和“性价比”不再是制胜关键,留给都市丽人的就只剩下被挤压的议价空间。

  时代在变,需求在变,营销方式在变,用户的消费能力在变,时尚风潮在变,对美的定义也在变。郑耀南从不忘谈变革。终究,世界的变化速度还是超过了他的变革速度。

  都市丽人曾经的对标偶像,风靡全球的内衣品牌“维多利亚的秘密”(简称维密)已作价11亿美元贱卖。自始至终以“性感”为产品定位的维密,成了前车之鉴。

  2018年,为迎合市场趋势,都市丽人提出“4F”概念,将旗下产品细分为:Free(简约自然)、Flirt(诱惑)、Fun(玩乐主义)和Function(功能主义)。由郑耀南主导的转型变革一直在继续,动静主要出现在近两年。

  他革掉了外部功臣,截至2019上半年,都市丽人的分销门店较2018年减少700余家,较2015年减少近2000家。他革掉了内部元老,首席战略官和首席技术官相继换人。他还革掉了自己。阿迪高管萧家乐取代郑耀南为新行政总裁,后者任董事会主席。

  一同被革掉的还有林志玲,新生代小花关晓彤成为新形象代言人。都市丽人在从宣扬性感向年轻与活力靠拢。不过,品牌重塑恐怕不是换个代言人就能实现的。

  都市丽人的主要渠道仍在非一线城市,年轻人也是其主力消费群体。但对于电商直播等大热于社交媒体的新营销手法,它始终步态缓慢,其品牌中心总经理张莹曾对媒体表示,公司有几年几乎不做宣传,双微粉丝总数不到100万……管理层对新事物和新概念还不够敏感,类似抖音等新平台也很少主动接触。

  在中国企业家谱系中,现年45岁的郑耀南属于白手起家的创富典型。善于观察,把握机会,挖掘价值,这一度是他的特质。他草莽出身,走的是“农村包围城市”的路线。

  这是属于他的那个时代。

  他没读高中,为赚钱养家,20岁时从福建古田老家跑到深圳打工。在沃尔玛,他成为抓小偷最多的保安。他如愿转岗销售,痴迷于卖货。他辞职,开了家化妆品店。一次逛街,他盯着小贩卖胸罩,10元一个的胸罩1小时内能卖100个,他发现这是门好生意。

  1998年,“都市丽人”开卖文胸,主打物美价廉的中端内衣市场。总体而言,郑耀南是个危机感较强的人,同时精明有魄力。2003年非典爆发,他趁房租下滑,以低成本扩建门店。2008年金融危机,他故技重施,逆势收购多家服装生产企业,迅速抢占地盘。

  年轻时的他勤勉、敏锐且善于学习,他习惯随身带个小本,记下与人交流的问题、心得、感受;他从沃尔玛创始人传记中悟道零售法则——平价能使企业做大;他从日常生活中嗅到商机,他说祖上曾是大米商人,内心有着经商的原始冲动。

  郑耀南并不讳言一个男人初做内衣生意的尴尬。他走遍深圳各大商场,扮顾客向不同销售请教。他曾说,“直到整个深圳所有营业员都认识我后,基本上我就懂内衣了。”

  “老板的年龄有多大,你的消费者年龄就多大。”他曾引用中国服装业的一句老话,来评价当年都市丽人收购欧迪芬,称后者的市场战略出了问题,发展的重要节点未能抓住,忽视了产品款式和功能创新。消费者会觉得欧迪芬老化了点。

  他开创了模式,又陷入升维困境。当下,郑耀南和他的都市丽人也在面临欧迪芬的问题。

来源:商业人物  作者:任尚坤


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