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欧亿招商_库存积压,奢侈品牌开始减价促销

  奢侈品牌在 2 月份度过了艰难的时刻,在高增长的中国市场遭遇销量下滑,而可以预见的是,他们在下个月所面临的挑战会进一步加剧。

  由于欧洲和美国现行的旅行限制,奢侈品市场需求滑落。意大利进入一级防范禁闭期,全境范围内的奢侈品门店均已歇业,这意味着中国消费者无法像疫情发生前那样购买商品了,很多品牌意识到这可能会导致大量的积压库存。

  时尚大数据公司 Edited 的零售分析师 Krista Corrigan 表示,如今奢侈品市场中的库存商品数量与去年相比多出 32%。在同一时段内,正在进行打折活动的零售商品同比上升幅度为 29%。“该峰值显示出产品亟待售卖的紧迫性,同时,必须尽可能去打捞和抢救利润”。

  过去,为了维护品牌形象,奢侈品公司宁愿销毁过剩的商品库存也不打折,某些品牌坚持使用这一手段,至今仍然如此。2018 年,Burberry 被曝出焚烧价值高达 28.6 亿英镑的服装、香水和配饰的事件,引发了强烈抗议。为了挽回声誉,品牌随即做出了行业领先的承诺——不再焚毁过剩的服饰。2019 年,法国的立法者则开始要求国内品牌把那些想销毁的产品进行回收或捐赠。在政府力量的介入下,其它品牌诸如 Louis Vuitton 和 Dior 也势必走上与 Burberry 相同的道路。

  在今年 1、2 月,一些奢侈品牌商能够通过给需求正常的市场(例如美国或欧洲)重新分配 2019 年秋冬季库存来缓解中国市场需求下降的问题。然而,在全球蔓延的今天,奢侈品市场的前景和未来解决方案便显得不甚明朗。

  假如中国市场的奢侈品购买需求量回升,把库存商品向中国重新发配,将能帮助品牌减少经济损失,缓解存货堆积的压力。然而在 Credit Suisse 的分析师 Guillaume Gauvillé 看来,诸如 “尺寸标准” 这种各地区之间的差异,会为库存商品的区间流通带来麻烦。当然还存在其它因素——通常被追捧为是热门奢侈品消费市场的中东,如今也遭遇油价的暴跌。

  积压的库存将何去何从,现在尚无定论。Guillaume Gauvillé 表示,“没人知道该怎么办”。

  在过去 10 年间,奢侈品牌在打折促销方面日趋保守。奢侈品行业领军品牌 Louis Vuitton 在去年取消了面向批发商的销售,Prada 也宣布终止店铺内的降价活动。

  “我们相信一致性地提升价格将会巩固我们与顾客的关系,并彰显商品的价值。” Prada 首席执行官 Patrizio Bertelli 在 2019 年如是说。而那些直接建构零售网络的公司则会寻求更多打折促销活动,因为他们需倚赖批发商来推广滞销的产品。

  与此同时,减价促销的奢侈品销售额在过去五年间增长了 85%。据 Bain & Company 的数据显示,这得益于奥莱购物村的崛起,例如在英国的比斯特购物村 (Bicester Village) 可以购买到诸如 Gucci, Fendi 和 Saint Laurent 这类品牌的过季商品。奥莱购物村似乎成为了商店处理近几个月积压库存的主要手段。

  Bernstein 的分析师 Luca Solca 补充道,品牌仍将会寻求库存商品以全价出售的可能性。在过去,尝试分配库存商品的其它手段还包括内部私购会(Private sale),允许内部员工及其家属以折扣价格购买商品(然而该手段已同样被法国政府所取缔)。

  Demand was hit in Hong Kong by protests last year followed by restrictions to protect against Covid-19. © Justin Chen/Getty Images

  由于第三方零售商可以自行处理他们购入的商品库存,品牌方对于零售商的控制日趋减少。在 2008 年金融危机袭来之际,百货公司出售的商品价格打折力度曾高至三折。如今,同样的情景似乎不可避免,因为在全世界奢侈品牌都在 “历劫” 的时候,这些零售商也同样受到市场震荡的影响。但是,以特许经营模式著称的英国奢侈品电商 Farfetch 似乎是个异类,品牌在上个月末称受影响地区的销售量仍非常富有弹性、随时能够恢复。

  德意志银行的研究分析师 Francesca DiPasquantonio 表示,避免批发商大减价行为的仅有手段之一是对部分库存进行回购。基于当下前所未有的情况,能够自由流通的库存商品将不断激增,“[到时候] 很多品牌就只能放任不管,任由批发商去打折促销”,而这未必只是一个短期内的挑战。在上礼拜他写给投资者的一则短文中,DiPasquantonio 提到管理库存中造成的毛利率压力,可能致使奢侈品牌在 2021 年引发更多的问题。

  从逻辑上来说,这股潜在的促销狂潮也许不会形成严峻的挑战。Optoro 是帮助奢侈品牌处理过剩库存再规划或退货的美国科技公司,其市场部资深副总裁 Larisa Summers 指出,他们已经拥有完备的基础设施来处理 1 月份度假季的退货,因此他们的能力足以应对第一季度和第二季度的商品流转高峰。对于品牌来讲,更大的挑战不外乎是维稳品牌定位和引导树立消费者心目中的品牌形象。

  当下的局面是前所未有的。Maison Margiela 和 Diesel 母公司 OTB 的首席执行官 Ubaldo Minelli 宣称,“如果合作伙伴遭遇商品销量走低和产品滞销的问题,我想他们会向我们寻求帮助,某种程度上,我们不得不理解他们的降价需求。” Salvatore Ferragamo 的首席财务官 Alessandro Corsi 在上周与投资人的电话会议中谈及,他们的品牌将根据个别案例的实际情况,视具体情况而行事,某种程度上来说并不会危及他们的经典常青款商品或是品牌形象,“不存在什么完美的配方”,他说。

  相应地,那些商品不受季节限制的品牌受到的冲击则最小。一旦疫情危机结束,不受潮流趋势束缚的库存商品也许会更加受到市场的欢迎。

  许多成衣品牌通过接连不断的新品系列来为品牌造势,当季商品仍然占据产品线的主导地位。与此同时,对于很多品牌来说,2021 年春夏产品线理应开始生产了。打造常青款产品并不是简单的工作,但那些愿意花时间去做这件事情的品牌,能在危机来临之际为自身带来额外的缓冲与保护。

  “跨季产品和季节性产品的占比将会决定一个品牌的降价所带来的风险有多大,” DiPasquantonio 说。她认为,明智的公司,至少在短期之内,将会通过销售曾经至多维持一季的产品来重新评估他们的品牌策略。“公司需要放聪明一点,并且不要轻易放弃他们在当前滞销商品中业已投入的努力。”

来源:Vogue Business  作者:George Arnett


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