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欧亿代理_疫情下运动品牌的Plan B

  欧洲杯、美洲杯、法网、NBA、五大联赛、F1……受疫情影响,过去两周,全球的体育赛事日程遭到了前所未有的扰乱。

  2020年,这个被体育人和营销人称为体育大年并寄予厚望的年份,如今充斥着各种不确定。

  蓬勃发展的运动品牌行业,正经历哪些负面冲击?受疫情拖累的运动品牌又将怎样全力应对?

  全军覆没的第一季度

  一直以来,农历新年前的两周都是运动品牌行业的销售高峰。尽管经济条件已经比从前大幅改善,但中国消费者依然保持着新年穿新衣新鞋的习惯。也因此,各大运动品牌每年都会推出大量不同的农历新年特别款来冲击年前的销售高峰。

  而行业的另一个销售高峰,来自于正月十五之后。往年,大部分人都已经回到了日常工作和生活的城市,换季的时机也逐渐来到,孩子们手里也都有了红包。因此,行业往往会安排大量的新品来刺激开年的销售高峰,情人节和NBA全明星赛都是常见的营销机会点。

  然而,以往第一季度最重要的生意高峰,今年全军覆没。

  据Adidas在3月12日公布的财报表示,预计第一季度大中华区销售额最多将下降10亿欧元(合11.4亿美元),营业利润将下降4亿至5亿欧元。自1月25日农历新年以来,Adidas在大中华地区的业务较上年同期下降了约85%。现任CEO Kasper Rorsted用“痛苦的挫折”定义现在Adidas面对的情况——因为Adidas约23%的业务在大中华区,19%的生产能力在中国本土。

  放眼全球,作为奥运会重要赞助商的Nike3月12日股价开盘即大跌10.4%至75.26美元,市值约为1175亿美元。而就在上个月,Nike刚刚在纽约举办2020年Nike Future Sport Forum科技峰会,专门以即将于7月揭幕的东京奥运会为契机,发布了一系列由高科技加持的Nike最新产品。

  Adidas股价从3月9日以来累计大跌17%,市值约为360亿欧元。集团表示,由于情况每天都在变化,因此无法准确地量化此次疫情对Adidas 2020年全年业务整体的影响。

  疫情对原本深陷业绩泥潭的美国运动服饰品牌Under Armour也是雪上加霜。上周,Under Armour股价大跌14.78%至9.69美元,市值约为41.07亿美元。该公司在二月发布的2019年第四季度财报时就表示,运动服装和运动鞋产品正面临需求不断下滑的挑战,并预计新冠肺炎疫情将使2020年第一季度销售额下降约5000至6000万美元。

  运动员和球队曝光度的骤减无疑令运动巨头重金押注的体育营销落空,而这些品牌本身已面临巨大零售损失。Nike、Adidas、Under Armour、Lululemon等品牌于2月初就因疫情暂时关闭在中国至少一半的门店;3月15日起,这些品牌巨头又宣布将关闭全球范围内部分国家的店铺。

  除了目前可见的疫情对全球体育赛事日程和赞助商的影响,运动员的状态也将成为今年体育行业最不可控的因素。运动员疏于技术,体能下降,精神状态也陷入低谷,对于比赛结果和排位而言都是巨大变数。

  更糟糕的是,随着NBA球星凯文·杜兰特等运动员确认感染,将引发球队、赞助商等连锁负面反应。如果今后一段时间持续有运动员感染,2020年恐怕就要彻底告别“体育大年”了。

  线上营销能否化危为机

  运动品牌面临的问题是显而易见的,而解决方法同样有迹可循。3月上旬,Nike开始进一步加大对于Nike APP的推广力度——限量产品返场闪购、多件产品限时组合折扣等等优惠活动接踵而至。

  Adidas CEO Kasper Rorsted在接受采访时表示,“疫情爆发将迫使我们更快地向更数字化的环境转变。”显然,数字化转变是运动品牌在当今情况下的必经之路。电商方面的加剧推广、限量产品的多元化线上发售均是这种转变的一环。

  5G时代的来临,让宅在家的消费者们也能够感受到品牌们的关爱。如今品牌们正通过花式直播来挖掘新的经济模式。在“宅经济”不断解锁新姿势和新场景的当下,运动品牌也开始探索运动直播模式的新经济。

  尽管中国消费者在较长时间内已经习惯了“网购”模式。但在本轮疫情结束后,这种消费者行为习惯会进一步得到强化。与此同时,线上直播活动成为了疫情期间品牌与用户沟通的重要途径。众多品牌力图借助于网络直播平台,深化与现有客户的联系。

  通过与看点直播联手,Nike打造了一份基于小程序的微信生态内健身直播课程——“把运动练到家”。从小白到资深运动者,Nike这一系列直播为宅在家的消费者提供更好的运动健身体验。除了看点直播外,Nike每天晚上八点在抖音也在进行直播互动活动,通过课表和打卡的形式,督促消费者进行锻炼。

  或许为了缓解线下的业绩压力,Adidas于2月20日在淘宝直播举办了历史上首场“云发布会”,将三叶草年度重磅新品Superstar 50周年纪念款通过直播发布,吸引超过223万人次观看,获得322多万个赞。并与明星董又霖和淘宝主播薇娅连麦PK卖货,在开售十分钟就售出了6000多双新款运动鞋。

  被视为Nike、Adidas劲敌之一的加拿大瑜伽运动服饰品牌Lululemon在疫情开始初期迅速集合28位全国运动大使和团队成员在抖音、Keep等平台上设立直播群,在这个特殊时期为中国消费者免费提供线上瑜伽课程。

  当国际品牌争夺线上商业战争的先机时,国内运动品牌也在探索危机之中的机遇。安踏联手keep启动线上明星运动课程,奥运冠军刘灵玲、张继科现身运动课程。借助品牌代言人和签约运动员录制运动短视频,鼓励消费者在家运动,与消费者广泛互动。

  除了直播上线之外,安踏在疫情刚开始的几天就推出了“全员零售”项目,超过3万名员工及经销商伙伴参与,各品牌的销售团队和品牌支持团队以及所有的管理层和共享团队纷纷“参战”开微店。

  安踏集团副总裁、时尚运动品牌群CEO姚伟雄表示:“除了稳信心、保增长之外,此次全员动员更重要的目标是推动团队主动接触消费者,了解消费者,增强消费者黏性,最终将‘流量’转为‘留量’。”

  值得一提的是,通过直播等线上平台,国内运动品牌也开启了自己独特的经营模式。例如李宁曾在直播间开启了直播助农活动,在阿里巴巴爱心助农这一背景下,更是完成了体育+农业的跨界推广。

  作为中国体育产业的支柱型产业,运动服饰和运动用品制造是中国体育产业11大分类中占比最重的基础性产业,而运动服装和运动鞋帽领域的占比更高,占整个体育制造业的51.4%和57.3%。运动品牌在疫情期间失去它天然的优势——人们走不出家门,对于运动服饰的运动需求和运动时尚的“炫耀”变成了伪刚需,可想而知这对于整个产业的毁灭性有多大。

  此次疫情下,运动用品股2020年第一季度营收出现下降是不可避免的。在高盛发表的报告里,安踏、李宁、宝胜、滔博国际等运动用品企业第一季度销售按年跌幅或将达到12%-26%。

  此前,安踏、特步、361°、Kappa发布“自愿性公告目前运营情况”,公告中均提及:疫情将不可避免地对2020年上半年行业和本集团的财务表现造成一定影响,预计最快要到2020年下半年才能恢复正常水平。

  即使寒冬凛冽,但运动品牌依旧“危中有机”。从短期来看,整个运动用品行业会受到一些冲击,但从长期来看,行业的大调整也倒逼企业对产能、物流、供应链等方面进行全面提升。

  另外,3月13日国家发改委发布《关于促进消费扩容提质、加快形成强大国内市场的实施意见》。文中指出鼓励线上线下融合等新消费模式发展,大力发展“互联网+社会服务”消费模式。这对体育产业来说,无疑注射了一支优化品牌、促进消费的强心剂。

  近日,不仅上海等地提速体育场所复工,南京、宁波、青岛等地还推出包含体育消费券在内的各种便民消费券,市民凭券可免费使用各类体育场馆场地设施健身。可以想象,体育产业复苏的脚步,已经临近。

  对于每一位体育人和营销人而言,我们要做的无非是继续坚守严格的防疫道路,并且在面对品牌市场时,需要多一分的冷静与多一些的考量。

来源:中视体育  作者:王云


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