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LV衣服为什么谁穿谁丑?

奥斯卡影后石头姐Emma Stone,以前的造型基本都能成为全场亮点。
  但自从被LV官方认领成品牌大使后,石头姐每次亮相就是这样的画风。粉丝们一厢情愿喊话:石头姐快点跟LV解约!
  LV的衣服丑,明星穿也很容易翻车。微博上,“那些年被LV害过的女明星”合集一抓一把:
  迪丽热巴穿上LV的廓形直通连衣裙,瞬间变成五五身。复古宫廷的刺绣风,上身即成菜场大妈。
  跟“高级”和“时髦”划等号的舒淇,也没逃过LV的毒手。这身红色蕾丝裙配西装的look,活脱脱就是乡镇女企业家。
  邓紫棋虽然全身都是最安全的黑白色,但头重脚轻,比例极其糟糕。
  去年LV试水小red书直播,钟楚曦穿着LV的印花logo睡衣,直接吓退观众。
  奇怪,做衣服的LV,跟卖包的LV,真的是一家吗?为什么衣服谁穿谁丑、而包人人都想要?
  1,LV衣服为什么谁穿谁丑?
  倒腾出这些“让女明星哭晕在厕所”的衣服的人,是现任LV的女装创意总监Nicolas Ghesquière。
  他的设计风格极具融合性,经常会把经典服饰重新演绎,给它注入强烈的未来感,或是把一些看似矛盾的元素糅合在一起。
  所以在某种程度上,他设计的衣服大多不太实穿,也很难驾驭。
  入主LV前,Nicolas Ghesquière曾担任Jean Paul Gaultier的助理,后来又执掌过巴黎世家(是的你没看错)。
  1997年到2013年的任期内,Nicolas将这个创立于1917年、奄奄一息的老牌彻底转变为一个获得行业认可的当代奢侈品牌。
  他备受时尚界人士好评的是以马术为灵感的2006年秋冬系列,和制作出鲜花盔甲的2008年春夏系列。
  但这些衣服,尤其是鲜花盔甲,坦率讲,估计明星穿也是很容易会翻车。
  到了LV后,Nicolas继续发挥自己的小宇宙,创造出非常多前卫服饰,甚至探索二次元主题,还通过与《英雄联盟》的合作探入虚拟世界。
  一方面,Nicolas确实成功让LV的时装变得年轻化。但另一方面,被高级时装传统体系打磨出来的Nicolas并没有像LV男装创意总监Virgil Abloh那样,去拥抱简单好穿的街头服饰。这就导致,LV的“年轻化”女装其实是相对有穿着门槛的。
  在社交媒体上,作为曾经风头无两的明星设计师,Nicolas的话题度上也远远输给了品牌的后来者Virgil Abloh。
  2,  LV包为什么人人想要?
  与LV的衣服不同,LV的包大概是许多女孩的第一次奢侈品启蒙。就连地摊上最常见的假包,也往往印着LV。
  LV的时装线成立不过20多年,箱包都有100多年历史了,历史也是值钱的。
  一百多年前,来自小村庄的路易•威登得到一份工作:为拿破仑三世的皇后叠衣服,装进行李箱,以便皇后到欧洲各地去旅行。但是,皇后的衣服太多,塞进箱子,经过长途蒸汽火车颠簸很容易就变得皱皱巴巴。
  于是,这名善于观察和思考的打工人把当时流行的弧形顶皮质行李箱改成了帆布平顶箱。顶流拿破仑皇后现身代言:“旅行箱,我只用LV”。来自上流社会阶层的客人纷涌而至。
  当时的LV火到什么程度呢?被山寨。
  人类的交通方式从蒸汽轮船,发展到铁路、商用民航客机,LV也跟着推出各种配套的旅行箱包,火车的、汽车的、飞机的、轮船的……
  1912年,人们从沉没的泰坦尼克号中打捞出一个路易威登的箱子。奇妙的是,竟然没有半滴海水渗进箱子。
  欧洲人都知道:出门旅行,用LV就是***的!
  赫本的电影《谜中谜》、《黄昏之恋》中都有LV的加持:
  戴安娜轻装出行的日常套组:
  《蓝色茉莉》女主角已是破产贵妇,但她搬家时仍舍弃不了往日使用的LV:
  《色戒》中,假扮阔太的王佳芝为了让身份更真实,给自己配置了一只LV的箱子:
  2007年,LV还请戈尔巴乔夫拍过广告:
  在中国,LV也是90年代初第一批进来的奢侈品牌。1992年,它就在北京王府半岛酒店开设了第一家专卖店。为了庆祝路易威登北京王府半岛专卖店开幕,品牌第五代传人还在天坛用10只旅行箱和手袋堆出了一座“埃菲尔铁塔”。
  3,  包包和衣服差距怎么那么大?
  要解释这个问题,就要从奢侈品牌的业务布局说起。
  在LVMH集团,以Louis Vuitton为首的时装与皮具部门为集团贡献了近半收入。至于美妆香水和珠宝手表等业务,贡献的收入仅为集团总收入的十分之一。
  而其中,箱包皮具业务又是实实在在的“现金牛”。在LVMH集团Q1财报中,集团特别点名表现优异者,用“成绩斐然”来形容LV Capucines包款和DIOR Lady Dior包款。
  包包对于一个奢侈品牌的兴旺是有着决定性的意义。爱马仕对包包的依赖程度非常高,收入占比超过50%。
  回顾近几年起死回生的奢侈品牌案例,爆款包包也往往是那个最关键的变量,像当初让Gucci翻身的Dionysus酒神包和GG Marmont系列包,以及让BV业绩强势反弹的The Pouch云朵包。
  相反,一直缺乏火遍全网包包的Burberry,即使换了新的创意总监,在市场中也一直处于不温不火的状态。据Burberry最新财报显示,2021财年(截至2021年3月27日的)销售额处于同比下降10%的状态。
  业内人士指出,品牌一年出6季时装,可能每季都有翻天覆地的创新设计,但它们都不如包包好卖。因为包不必像成衣那样受尺寸版型限制,也无需面对年龄和体重等问题,更容易为品牌创造惊人***。
  因此,包包作为“现金牛”,在进行设计时更看重的是商业性,而不像设计成衣时那么天马行空、曲高和寡。品牌高层也会严格把关包包的设计和销售策略。
  虽然Nicolas设计的时装众口纷纭,但从早前的Balenciaga机车包到Petite Malle小盒子,他推出爆款手袋的能力是久经验证的。
  早在1947年,Dior品牌创始人给奢侈品行业发明了一个全新的商业模式——最顶端做高级定制,卖给上流社会;其次做品牌成衣和包,卖给中产阶级;香水、配饰等价格相对较低的单品,卖给中产偏下的大众,满足他们追求大牌的梦想。
  时尚圈也流行这么一个说法,入门选手进奢侈品店买包,高级玩家进奢侈品店买衣服。少部分人认为,衣服艺术性更高,更能体现掌舵设计师的审美和技艺,因此买大牌成衣=“不随大流”和“眼光更独到”。
  当资本介入,将工业化流程赋以品牌历史传奇故事,诞生了社会大众皆可触碰的“奢侈品”之后,买大牌究竟还能撑起什么呢?有人把它当盔甲,有人把它当炫耀。大牌似乎什么都没做,却已折射出人生百态。


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